การสื่อสารเชิงกลยุทธ์ของกิจการเพื่อสังคมในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การศึกษาเรื่อง กลยุทธ์การสื่อสารของกิจการเพื่อสังคมในประเทศไทย มีวัตถุประสงค์ 2 ข้อ คือ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ของกิจการเพื่อสังคมในประเทศไทย และ 2) เพื่อศึกษาการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ของกิจการเพื่อสังคมในประเทศไทย
งานวิจัยชิ้นนี้ใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ เก็บข้อมูลโดยการสัมภาษณ์และเอกสารที่เกี่ยวข้องจากกิจการเพื่อสังคม 4 แห่ง โดยใช้ทฤษฎีการบริหารเชิงสถานการณ์ในการจัดการความขัดแย้งเชิงกลยุทธ์ และแนวคิดการสื่อสารเชิงกลยุทธ์เป็นแนวทาง การวิจัยพบว่า ปัจจัยที่เกี่ยวข้องของการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ของกิจการเพื่อสังคมในประเทศไทย ประกอบด้วยปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอก โดยปัจจัยภายนอกมี 4 ปัจจัย ประกอบด้วย 1) สภาพแวดล้อม มหภาค 2) สภาพแวดล้อมอุตสาหกรรม 3) ประเด็นปัญหา และ 4) ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายนอก โดยปัจจัยภายนอกที่สำคัญที่สุดซึ่งผู้ประกอบการสังคมใช้เพื่อทำให้การดำเนินงานและการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ประสบความสำเร็จก็คือ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายนอก กิจการเพื่อสังคมจะเลือกเป็นพันธมิตรกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายนอกที่มีความเชื่อและค่านิยมเดียวกัน นำไปสู่การทำงานและการสื่อสารร่วมกัน ส่งผลให้กิจการเพื่อสังคมสามารถดำเนินการได้บรรลุผลตามวิสัยทัศน์ที่ตั้งไว้ ส่วนปัจจัยภายในที่ส่งผลต่อการสื่อสารเชิงกลยุทธ์มี 5 ปัจจัย ประกอบด้วย 1) ลักษณะของผู้นำ 2) ลักษณะองค์กร 3) ลักษณะแผนกที่ดูแลด้านการสื่อสาร 4) ลักษณะส่วนบุคคลของบุคลากร และ 5) ลักษณะความสัมพันธ์กับบุคลากรภายนอก โดยปัจจัยภายในที่สำคัญที่สุดที่ส่งผลต่อความสำเร็จของการสื่อสารของกิจการเพื่อสังคมก็คือ ลักษณะของผู้นำ เนื่องจากผู้นำองค์กรเป็นผู้ที่ก่อตั้งและบริหารกิจการ จึงเป็นปัจจัยที่กำหนดปัจจัยภายในอื่น ๆ ทั้งหมด การวิจัยยังพบว่า การสื่อสารเชิงกลยุทธ์ของกิจการเพื่อสังคมในประเทศไทยมี 8 ขั้นตอน ประกอบด้วย 1) การวิเคราะห์สถานการณ์ 2) การกำหนดปรัชญา วิสัยทัศน์ และ พันธกิจ 3) การกำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์ 4) การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย 5) การกำหนดแก่นความคิดและสาร 6) การกำหนดกลยุทธ์และกลวิธีการสื่อสาร 7) การดำเนินการ และ 8) การประเมินผล การสื่อสารเชิงกลยุทธ์ของกิจการเพื่อสังคมทั้ง 8 ขั้นตอนนี้จะปรับเปลี่ยนไปตามปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอก ยกเว้น ปรัชญา เพราะเป็นสิ่งที่ให้กิจการเพื่อสังคมแตกต่างจากกิจการทั่วไป
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่นำมาสมัครลงตีพิมพ์ในวารสารต้องไม่เคยได้รับการตีพิมพ์เผยแพร่มาก่อน และไม่ส่งต้นฉบับบทความซ้ำซ้อนกับวารสารอื่น รวมทั้งผู้เขียนบทความต้องไม่ละเมิดหรือคัดลอกผลงานของผู้อื่น
เอกสารอ้างอิง
Achawanuntakul, S., Yamla-or, P., Sasunthon, T., Tanangsanakul, K., Ingsit, R., Panyakapol, C., Hiransalee, S., Wisartsakul, W., Kavakhiri, P., Wisutthakorn, R., Chamnongsri. N., Singdong, N., Wasusri, T., Chaiwat, P., Reankhaemaniyom, K., Boonmarkong, W., Udomkit, N., Ngamphimon, J., & Chaprasertkul, B. (2017). Pramœ̄nphon lap thāng sangkhom samrap kitčhakān phư̄a sangkhom læ čhattham kō̜ranī sưksā namrō̜ng [Assess social outcomes for social enterprises and conducting pilot case studies]. Bangkok: Pasala Co. Ltd.
Brouard, F., & Larivet, S. (2010). Essay of clarifications and definitions of the related concepts of social enterprise, social entrepreneur and social entrepreneurship. In Fayollye, A., & Matlgy, H. (Eds.), Handbook of Research in Social Entrepreneurship (pp. 29 – 56). Chelelham: Edward Elgar Publishing.
Department for Digital, Culture, Media and Sport, & Department of Business, Energy and Industrial Strategy. (2017). Social enterprise: Market trends 2017. Retrieved April 26, 2022, from https://assets.publishing.service.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/644266/MarketTrends2017report_final_sept2017.pdf
Hervieux, C., & Turcotte, M. F. B. (2010). Social entrepreneurs’ actions in networks. In A.
Fayolle & H. Matlay (Eds.). Handbook of Research in Social Entrepreneurship (pp.182–204).
MA: Northampton, Edward Elgar Publishing.
Ip, C. Y., Liang, C., & Feng, J. Y. (2018). Determinants of public attitude towards a social enterprise crisis in the digital era; Lessons learnt from THINX. Public Relations Review, 44, 784-798.
Jarungthamchot, S., & Chaisrom, R. (2018). Patčhai hǣng khwāmsamret nai kānsāng brǣnkitkān phư̄a sangkhom klum ʻāhān ʻō̜kǣnik [Key success factors in brand building for the organic food social enterprises]. In The 2nd UTCC Academic Day National Academic Conference and Presentation. Bangkok: University of the Thai Chamber of Commerce.
Kumsubha, P. (2020). Konlawithī kānsư̄sān khō̜ng kitčhakān phư̄a sangkhom kāfǣ ʻākhā ʻā mā
kap kān khapkhlư̄an thurakit læ kānphatthanā khunnaphāp chīwit kasēttrakō̜n chāo
ʻākhā [Communication strategies of Akha Ama coffee social enterprises for mobilizing
business and developing life quality of Akha farmers] (Doctoral dissertation, Dhurakij Pundit
University).
Ladavalya Na Ayuthya, S. (2015). konlayut kānsư̄sān ʻattalak thō̜ngthin thī patha kap krasǣ
lōkāphiwat phān phư̄nthī khō̜ng kāfǣ [Communication strategy: The facing of local
identities and globalization in coffee sphere] (Master's thesis, Thammasat University).
Mahoney, J. (2013). Strategic communication: Principles and practice. Melbourne, Australia: Oxford
University Press.
Miles, M. B., & Huberman, A. M. & Saldana, J. (2014). Qualitative Data Analysis: An Expanded Sourcebook (3th ed.). Thousand Oaks, CA: SAGE Publications.
Napathorn, C. (2018). Kānbō̜rihān sapphayākō̜n manut khō̜ng kitčhakān phư̄a sangkhom nai prathēt
Thai: kō̜ranī sưksā khō̜ng kāfǣ dō̜i chāng læ khrōngkān phatthanā dō̜i tung [Human
resource management in social enterprises in Thailand: The cases of Doi chaang coffee and
the Doi Tung development project]. Chulalongkorn Business Review, 40(2), 26-56.
Schmeltz, L. (2020). Heartcore business? A study of how social enterprises, as organizations crossing
traditional sectorial borders, communicate their corporate identity. Globe: A Journal of Language, Culture and Communication, 9, 15-18.
Office of Social Enterprise Promotion. (2010). Phǣn mǣbot sāngsœ̄m kitčhakān phư̄a sangkhom
Phō̜.Sō̜. sō̜ngphanhārō̜ihāsipsām sō̜ngphanhārō̜ihāsipčhet [Master plan for social enterprise promotion 2010-2014]. Bangkok: Office of Social Enterprise Promotion
Pang, A., JIN, Y., & Cameron, G. T. (2010). Contingency Theory of Strategic Conflict Management: Directions for the Practice of Crisis Communication from a Decade of Theory Development, Discovery, and Dialogue. In W. Timothy Coombs & Sherry J. Holladay (Eds.), Handbook of Crisis Communication. England: Wiley-Blackwell Publication.
Rojanawong, W., & Kongmalai, O. (2018). Kānphatthanā nǣothāng sanapsanun kāndamnœ̄n
kitčhakān phư̄a sangkhom nai prathēt Thai [Supporting methods for social enterprise in
Thailand]. Suan Dusit Graduate School Academic Journa, 14(1), 2-17.
Siripatsophon, S. (2015). Kānsưksā krō̜p nǣokhit phư̄a kānphatthanā wisāhakit phư̄a sangkhom nai prathēt Thai i [A conceptual study of social enterprise development in Thailand]. Journal of the Association of Researchers, 20(2), 30-47.
Sangnin, K., & Pooripakdee, S. (2018). Kānsưksā nǣothāng kānbō̜rihān čhatkān phư̄a
khwāmyangyư̄n dūai lak pratyā khō̜ng sētthaki phō̜phīang khō̜ng wisāhakit phư̄a sangkhom
kō̜ranī sưksā sām phrān mōdēn dōi mūnnithi sangkhom suk čhai [Studying the approach of
sustainable management with sufficiency economy philosophy of social enterprise: Case
study of the Sampran model through Bliss Foundation]. Veridian E-Journal, Silpakorn
University, 11(1), 168-182.
Samanakupt, T., & Bootchuy, P. (2019). Kānsư̄sān phān sư̄ dičhithan khō̜ng wisāhakit chumchon
[Digital media communication of community enterprise]. ECT Journal (Education and Communication Technology), 16(20), 11-22. Retrieved from https://so01.tci-thaijo.org/index.php/ectstou/article/view/216045
Teerasawad, P. (2019, July-December). Rūpbǣp kānčhatkān kānsư̄sān phư̄a sāng khwāmyangyư̄n khō̜ng kitčhakān phư̄a sangkhom Thai [Communication management model for creating sustainable of Thai’s social enterprise]. The Journal of Social Communication Innovation, 7(2), 46-58.
Teller D., & Goddard, T. (2006). Creating space for CSR in Melbourne. Springer Books, In Jan Jonker & Marco de Witte (Eds), Management Models for Corporate Social Responsibility (chapter 13, pp. 106-114). New York: Springer Publications.
Thai Social Enterprise Office. (2010). Phǣn mǣbot sāngsœ̄m kitčhakān phư̄a sangkhom Phō̜.Sō̜.
sō̜ngphanhārō̜ihāsipsām - sō̜ngphanhārō̜ihāsipčhet [Master plan for social enterprise promotion 2010-2014]. Bangkok: Thai Social Enterprise Office.
Wilson, L. J., Ogden, J. D., & Wilson, C. (2019). Strategic communication planning for PR, social
media and marketing (7th ed.). Dubuque, IA: Kendall Hunt Publishing Company.
Yimwilai, E., & Lorsuwanrat, T. (2016). Kārabūn nā kānki čhakān phư̄a sangkhom læ lak pratyā
sētthakit phō̜phīang kō̜ranī sưksā kitčhakān phư̄a sangkhom nai prathēt Thai [The
integration of social enterprise and sufficiency economy: Case of social enterprise in
Thailand]. Sripatum Review of Humanities and Social Sciences, 16(2), 36-49.
