การศึกษาปัจจัยผลักดันและดึงดูดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหาร ริมทางของนักท่องเที่ยวไทย

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยผลักดันและปัจจัยดึงดูดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคอาหารริมทางในตลาดโต้รุ่งหัวหิน เพื่อเป็นแนวทางในการปรับปรุงและพัฒนารูปแบบการให้บริการร้านอาหารริมทางตลาดโต้รุ่งหัวหิน ให้กลายเป็นจุดหมายปลายทางร้านอาหารริมทางที่มีชื่อเสียงอีกแห่งหนึ่ง กลุ่มตัวอย่างคือนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มาใช้บริการในตลาดโต้รุ่งหัวหินจำนวน  270 คน เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามและ ใช้เทคนิคการสุ่มตัวอย่างแบบง่าย วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันลำดับสอง และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยดึงดูดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้ออาหารริมทางของนักท่องเที่ยวชาวไทยในตลาดโต้รุ่งหัวหิน คือปัจจัยดึงดูดประกอบด้วยด้านคุณลักษณะทางประสาทสัมผัส และภาพลักษณ์ของอาหาร ส่วนปัจจัยผลักดัน ได้แก่ ด้านการหลีกหนีจากชีวิตประจำวัน และความสนใจในอาหารเป็นพิเศษ นั้นไม่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้ออาหารริมทางของนักท่องเที่ยวชาวไทยในพื้นที่ตลาดโต้รุ่งหัวหิน