การสื่อสารภายใน การสื่อสารการตลาด และการตลาดเชิงประสบการณ์ เพื่อการสื่อสารแบรนด์ และการรับรู้ของผู้บริโภค ที่มีต่อพิพิธภัณฑสถานแห่งชาติ สุพรรณบุรี และมิวเซียมสยาม
คำสำคัญ:
การสื่อสารภายในองค์กร, การสื่อสารการตลาด, การตลาดเชิงประสบการณ์, การสื่อสารแบรนด์, การรับรู้ของผู้บริโภคบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสื่อสารภายใน การสื่อสารการตลาด การตลาดเชิงประสบการณ์เพื่อการสื่อสารแบรนด์พิพิธภัณฑสถานแห่งชาติ สุพรรณบุรี และมิวเซียมสยาม และเพื่อศึกษาการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อพิพิธภัณฑสถานแห่งชาติ สุพรรณบุรี และมิวเซียมสยาม ที่ได้รับผลจากการสื่อสารภายใน การสื่อสารการตลาด และการตลาดเชิงประสบการณ์ ในการวิจัยครั้งนี้ได้ทำการใช้ระเบียบวิธีวิจัยผสมระหว่างวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) และวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ผลการศึกษาพบว่าการสื่อสารภายในทั้งสองพิพิธภัณฑ์มี 8 องค์ประกอบ คือ วิสัยทัศน์/ พันธกิจ รูปแบบการสื่อสารภายใน ผู้บริหาร การบริหารจัดการ พนักงาน ค่าตอบแทน การอบรม/การเรียนรู้ และวัฒนธรรมองค์กร มีการสื่อสารแบรนด์ภายนอกด้วยเครื่องมือการสื่อสารการตลาด 4 ประเภท คือ 1) การส่งเสริมการขาย ได้แก่ การให้ของแถม การแข่งขัน การอบรม การประชุมการขาย การจัดเครื่องมือช่วยขาย และสิ่งพิมพ์ โดยมิวเซียมสยามมีการให้ของแถม การสะสม การแจกคูปอง การลดราคา การชิงโชค การแข่งขัน การอบรม การประชุมการขาย และสิ่งพิมพ์ 2) การประชาสัมพันธ์ ได้แก่ การใช้แผ่นพับ นิตยสาร วิทยุกระจายเสียง โทรทัศน์ ป้ายกลางแจ้ง เฟซบุ๊ก บล็อก กระดานสนทนาต่าง ๆ ยูทูป รถแห่ ป้ายไฟ หนังสือพิมพ์ และเว็บไซต์ 3) การจัดกิจกรรมพิเศษ ได้แก่ นิทรรศการเคลื่อนที่ การเสวนา การสัมมนาวิชาการ โดยมิวเซียมสยามมีการแสดงที่ลานสนามหญ้ามิวเซียมสยาม (Muse Playground) ด้วย 4) การบริการลูกค้า ได้แก่ การใช้สื่อบุคคล และคิวอาร์โค้ด นอกจากนี้ผลการสัมภาษณ์พบว่าเครื่องมือ การสื่อสารการตลาดด้วยการประชาสัมพันธ์ การบริการลูกค้า และกิจกรรมพิเศษเป็นเครื่องมือที่ผู้บริโภคชื่นชอบมากที่สุด สอดคล้องกับผลวิจัยเชิงปริมาณของพฤติกรรมผู้บริโภคพิพิธภัณฑสถานแห่งชาติ สุพรรณบุรี มีการเปิดรับสื่อจำนวนมากที่สุดเรียงตามลำดับคือ สื่อบุคคล เฟซบุ๊ก และยูทูป และพฤติกรรมผู้บริโภคมิวเซียมสยามเปิดรับสื่อจำนวนมากที่สุดเรียงตามลำดับคือ เฟซบุ๊ก สื่อบุคคล และนิทรรศการเคลื่อนที่ นอกจากนี้ พนักงานและผู้บริหารยังร่วมกันสื่อสารแบรนด์ด้วยกลยุทธ์การตลาดเชิงประสบการณ์ 5 ด้าน คือ การรับรู้ ความรู้สึก การคิด การกระทำ และการเชื่อมโยง อันทำให้แบรนด์พิพิธภัณฑ์อยู่อย่างเข้มแข็งมากขึ้น
ระดับการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อพิพิธภัณฑสถานแห่งชาติ สุพรรณบุรี ส่วนใหญ่มีระดับการรับรู้ด้านการบริการ ในระดับมากที่สุด ด้วยค่าเฉลี่ยที่ 4.32 รองลงมา คือด้านการจัดแสดง ในระดับมากที่สุด ด้วยค่าเฉลี่ยที่ 4.29 และด้านการเรียนรู้ ในระดับมาก ด้วยค่าเฉลี่ยที่ 4.17 ตามลำดับ
ระดับการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อมิวเซียมสยาม ส่วนใหญ่มีระดับการรับรู้ด้านการจัดแสดง ในระดับมากที่สุด ด้วยค่าเฉลี่ยที่ 4.40 รองลงมา คือด้านการเรียนรู้ ในระดับมากที่สุด ด้วยค่าเฉลี่ยที่ 4.32 และด้านการสร้างความสัมพันธ์ ในระดับมากที่สุด ด้วยค่าเฉลี่ยที่ 4.30 ตามลำดับ
References
ไซเบอร์พริ้นท์กรุ๊ป จำกัด.
2. พจน์ ใจชาญสุขกิจ. (2552). Internal Branding แบรนด์ดีเริ่มข้างในองค์กร. กรุงเทพ: กรุงเทพธุรกิจ.
3. วชิระ ขินหนองจอก (2553). ทฤษฎีการรับรู้.จาก [Online]. Available: https://www.gotoknow.org/posts/282194 สืบค้นเมื่อวันที่ 2 สิงหาคม 2560.
4. ศิริชัย กาญจนวาสี. (2550). สถิติประยุกต์สำหรับการวิจัย (พิมพ์ครั้งที่ 5). กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
5. American Association of Museum. (2012). Trends Watch 2012 Museum and the Pulse of the Future. Retrieved March 14, 2004, from http://www.aam-us.org/resources/center-for-the-future-of-museums/projects-and-reports.
6. Balmer J.M.T. & Gray, E.R. (2003). Corporate brands: what are they? What of them? European. Journal of Marketing. Vol. 37(7/8): 972-997.
7. David K. B. (1960). Process of Communication: An Introduction to Theory and Practice. San Diego, CA.: Harcourt College Publishers.
8. Drenth, P.J.D., Thiery,H., & deWolff, C.J. (1998). Handbook of work and Organizational Psychology. (2nded.). East Sussex: Psychology Press Ltd.
9. Michelann, Q. (2009). DiaMind Dialogues has moved. Retrieved May 20, 2009, from
http://diamondmindconsulting.blogspot.com/
10. Nicholas Ind. (2007). Participatory Market Orientation. Brand Management. Vol. 15 (2):
135-145.
11. Nina Simon. (2010). The Participatory Museum. CA: Museum 2.0.
12. Schmitt, B. H. (1999). Experiential marketing. NY: Free Press.
13. Shimp, T. A. (2010). Integrated Marketing Communication in Advertising and Promotion.
(8th ed.). SW: Cengage Learning.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
ฉบับ
บท
License
ลิขสิทธิ์เป็นของวารสาร....
