กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดผ่านผู้ทรงอิทธิพล ของกลุ่มอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
คำสำคัญ:
กลยุทธ์การสื่อสารการตลาด, ผู้ทรงอิทธิพล, กลุ่มอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์บทคัดย่อ
การวิจัยเชิงคุณภาพนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาและวิเคราะห์กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดผ่านผู้ทรงอิทธิพลของกลุ่มอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เครื่องมือในการวิจัยครั้งนี้ คือ การวิจัยเอกสารโดยใช้การวิเคราะห์ตัวบท เก็บข้อมูลจากกฤตภาคข่าว โดยการเก็บรวบรวมของห้องสมุดข่าวมติชน ระหว่าง วันที่ 14 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2551 ถึงวันที่ 28 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2562 และเก็บรวบรวมข้อมูลจากเฟซบุ๊กทั้งเพจทางการของตราสินค้าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และเพจที่ไม่เป็นทางการที่มีชื่อและเนื้อหาหลักเกี่ยวข้องกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ระหว่างวันที่ 31 พฤษภาคม พ.ศ. 2561 ถึงวันที่ 28 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2562
ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ใช้ผู้ทรงอิทธิพลในการสื่อสารการตลาดเพื่อบอกต่อแทนตราสินค้าหรือองค์การใน 4 รูปแบบ ได้แก่ (1) กลยุทธ์การใช้ผู้ทรงอิทธิพลประเภทผู้มีชื่อเสียง โดยเฉพาะการใช้ศิลปิน ดารา นักร้อง หรือกลุ่มผู้มีชื่อเสียงในสังคมต่าง ๆ เพื่อชักชวนผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้เข้าร่วมกิจกรรมของกลุ่มอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และใช้ดารานักแสดงและผู้มีชื่อเสียงโพสต์ภาพของตนเองคู่กับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในลักษณะการโฆษณาเชิญชวน (2) กลยุทธ์การใช้ผู้ทรงอิทธิพลประเภทเน็ตไอดอล ทั้งบุคคลที่ได้รับความนิยมในสื่อสังคมออนไลน์อยู่แล้วและบุคคลธรรมดา ให้รีวิวผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะของการอวดอ้างสรรพคุณเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ (3) กลยุทธ์การใช้ผู้ทรงอิทธิพลประเภท “แอดมินเพจ” โดยเฉพาะจากเพจคำคม บล็อกเกอร์หรือกลุ่มรีวิวต่าง ๆ และเพจของสถานบันเทิง เพื่อการโฆษณาชวนเชื่อและเสริมการขาย และ (4) กลยุทธ์การใช้ผู้ทรงอิทธิพลประเภทผู้บริหารองค์การและผู้บริหารของภาครัฐจากหน่วยงานต่าง ๆ ทั้งในระดับประเทศและระดับท้องถิ่น โดยเฉพาะในเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินกิจกรรมเพื่อแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์การและการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่
References
กิติยา สุริวรรณ พิชามน พวงสุวรรณ และ อุรพี จุลิมาศาสตร์. (2559). ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ทรงอิทธิพลทาง
ความคิด ผู้บริโภค และตราสินค้า. วารสารการสื่อสารและการจัดการ นิด้า 2(3), หน้า 79-96.
ฉัตรหทัย มีประดิษฐ์. (2551). การสื่อสารแบบบอกต่อในธุรกิจไทย. วิทยานิพนธ์ปริญญานิเทศศาสตรมหา
บัณฑิต จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ทักษพล ธรรมรังสี. (2552). ความต้องการและบทบาทของธุรกิจอุตสาหกรรมสุราในกระบวนการนโยบาย
แอลกอฮอล์. กรุงเทพฯ: ศูนย์วิจัยปัญหาสุรา.
นิษฐา หรุ่นเกษม. (2556). กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของกลุ่มอุตสาหกรรมธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์.
กรุงเทพฯ: ศูนย์วิจัยปัญหาสุรา (ศวส.).
นิษฐา หรุ่นเกษม. (2561). ผู้บริโภคและการสื่อสารในยุคดิจิทัล. เอกสารการสอนชุดวิชาหลักการ
ประชาสัมพันธ์และโฆษณา. หน่วยที่ 1-5. (ฉบับปรับปรุงครั้งที่ 3). กรุงเทพฯ:
มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
นิษฐา หรุ่นเกษม. (2562). กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบ 360 องศาของกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
ภายหลังการบังคับใช้ พ.ร.บ. ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551. ในโครงการการประเมินผล
พ.ร.บ. ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551 ภายหลังการบังคับใช้เป็นระยะเวลา 10 ปี. เชียงใหม่:
สถาบันวิจัยวิทยาศาสตร์สุขภาพ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ สนับสนุนโดย ศูนย์วิจัยปัญหาสุรา. กรุงเทพฯ:
ปัญหาสุรา (ศวส.).
ประชาชาติธุรกิจออนไลน์. (2561). ตามรอยซูบิน?? ปรากฏการณ์ “ร้านหมูกระทะไทย” ฮิตที่เกาหลี ทานแกล้ม
เหล้าขาว. (ออนไลน์). สืบค้นเมื่อ 30 ธันวาคม 2562 เข้าถึงได้จาก
https://www.prachachat.net/social-media-viral/news-129613
โพสต์ทูเดย์ออนไลน์. (2558). 24 ดาราโพสต์รูปคู่น้ำเมาผิด ตำรวจจ่อแจ้งข้อหา. (ออนไลน์). สืบค้นเมื่อ 30
ธันวาคม 2562 https://www.posttoday.com/social/general/393037
ภัสสน ปราชญากูล. (2560). กลยุทธ์การกำหนดเอกลักษณ์และการสื่อสารตราสินค้าบุคคลของผู้มีอิทธิพล
ออนไลน์ไทยผ่านเฟซบุ๊กแฟนเพจ. วิทยานิพนธ์ปริญญานิเทศศาสตรมหาบัณฑิต
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
รติมา ศรีสมวงศ์ และคณะ. (2555). The Power of Influence. QM for quality management, 18(173), หน้า
-19.
รัฐญา มหาสมุทร และ วรัชญ์ ครุจิต. (2559). กลยุทธ์การสื่อสารของผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดในโลกออนไลน์
ที่มีผลต่อทัศนคติของกลุ่มผู้ติดตาม. วารสารการสื่อสารและการจัดการ นิด้า, 2(1), หน้า 81-106.
รัตติยา บัวสอน และ เชษฐ รัชดาพรรณาธิกุล. (2555). พฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของ
นักศึกษามหาวิทยาลัยระดับปริญญาตรีในเขตกรุงเทพมหานคร. รามาธิบดีพยาบาลสาร, 18(2),
หน้า 259-271.
วรัชญ์ ครุจิต. (2561). แนวทางการประชาสัมพันธ์และการโฆษณาในยุคดิจิทัล. เอกสารการสอนชุดวิชา
หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา. หน่วยที่ 1-5. (ฉบับปรับปรุงครั้งที่ 3). กรุงเทพฯ:
มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
ศิวฤทธิ์ สุทธแสน และ ธัญญา สุพรประดิษฐ์ชัย. (2560). อิทธิพลการสื่อสารการตลาดมีผลต่อความตั้งใจซื้อ
ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของผู้บริโภค. วารสารวิชาการบริหารธุรกิจ, 6(1), หน้า 158-170.
สราวุธ อนันตชาติ. (2549). ad@chula on Contemporary Views on Advertising. Volume 1.
กรุงเทพฯ: คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สาวิตรี อัษณางค์กรชัย. บรรณาธิการ. (2562). รายงานสถานการณ์ การบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ใน
สังคมไทย ประจำ ปี พ.ศ. 2560. กรุงเทพฯ: สหมิตรพัฒนาการพิมพ์.
สิทธิ์ ธีรสรณ์. (2551). การตลาด: จากแนวคิดสู่การปฏิบัติ. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์
มหาวิทยาลัย.
สุดารัตน์ แสงแก้ว ปิยวรรณ สิริประเสริฐศิลป์ และ ปรีดา ศรีนฤวรรณ. (2561). คุณลักษณะและความชัดเจน
ของผู้มีอิทธิพลทางการตลาด: กลุ่มผู้นำทางความคิด. จุฬาลงกรณ์ธุรกิจปริทัศน์, 40(157),
กรกฎาคม-กันยายน 2561, หน้า 1-24.
Beth Newhart. (2019). Cocktail conversations: Social media influencers and their impact on spirit,
wine and beer brands. (online). Retrieve December 29, 2019, from https://www.beveragedaily.com/Article/2019/03/21/Traackr-dives-deep-into-the-influencers-of-alcohol?utm_source=copyright&utm_medium=OnSite&utm_campaign=copyright
Mediakix. (2019). How Alcohol Brands are Advertising with Social Media Influencers. (online).
Retrieve December 29, 2019, from https://mediakix.com/blog/alcohol-advertising-social-media-influencers/?fbclid=IwAR2IRxGSVy4a14MHj_yy_xrwEIFM30R3ODS5WFh1Y0F3BgW3aJOpIbvseyw
Sammy Major. (2019). When alcohol brands are under the influence(rs). (online). Retrieve
December 29, 2019, from https://mumbrella.com.au/when-alcohol-brands-are-under-the-influencers-577792?fbclid=IwAR3y-DDVM7aWtnPYbf-zoDUi2jek_QRT2vHKV--Lhbdx6_dUhaM5DvHJUs8
Bibliography
Beth Newhart. (2019). Cocktail conversations: Social media influencers and their impact on spirit,
wine and beer brands. (online). Retrieve December 29, 2019, from https://www.beveragedaily.com/Article/2019/03/21/Traackr-dives-deep-into-the-influencers-of-alcohol?utm_source=copyright&utm_medium=OnSite&utm_campaign=copyright
Chathatai Meepradit. (2008). Word-of-Mouth Communication in Thai Business. A thesis in
Communication Arts, Chulalongkorn University. (In Thai).
Kitiya Suriwan, Pichamon Puangsuwan, and Urapee Julimasart. (2016). The relationship of
Influencer, Customer and Brand. Journal of Communication and Management NIDA, 2(3), pp. 79-96. (In Thai).
Mediakix. (2019). How Alcohol Brands are Advertising with Social Media Influencers. (online).
Retrieve December 29, 2019, from https://mediakix.com/blog/alcohol-advertising-social-media-influencers/?fbclid=IwAR2IRxGSVy4a14MHj_yy_xrwEIFM30R3ODS5WFh1Y0F3BgW3aJOpIbvseyw
Nitta Roonkaseam. (2013). The Alcohol Industries’ Marketing Communication Strategies. Bangkok:
Thai Health Promotion Foundation (ThaiHealth). (In Thai).
Nitta Roonkaseam. (2018). Consumer and Digital Communication. Principles of Public Relations
and Advertising. Unit 1-5. (Revised Version). Bangkok: Sukhothai Thammathirat Open University. (In Thai).
Nitta Roonkaseam. (2019). The 360-Degree Marketing Communication Strategies of The Alcoholic
Beverage Business Group after the Enforcement of The Alcohol Control Act B.E. 2551. In
the Evaluation Project of Alcoholic Beverage Act 2008, after the Enforcement for a Period of
Years. Chiang Mai: Research Institute for Health Sciences, Chiang Mai University & Center of Alcohol Studies (CAS). (In Thai).
Passorn Prachayakul. (2017). Personal Brand Identity and Communication Strategy of Thai Online
Influencer Via Facebook Fan Page. A thesis in Communication Arts,
Chulalongkorn University. (In Thai).
Posttoday. (2015). Twenty-four celebrities who posted alcohol pictures; Police pointed out the
charges. (online). Retrieve December 30, 2019, from https://www.posttoday.com/social/general/393037 (In Thai).
Prachachat.net. (2018). Follow Soo Bin's footsteps?? The phenomenon of "Thai Pork Shop" with
Thai White liquor. (online). Retrieve December 30, 2019, from https://www.prachachat.net/social-media-viral/news-129613 (In Thai).
Rataya Mahasamut & Warat Karuchit. (2016). The Effects of Communication Strategies of Online
Influencers toward the Attitude of Followers. Journal of Communication and Management NIDA, 2(1), pp. 81-106. (In Thai).
Ratima Srisomwongse et al. (2012). The Power of Influence. QM for quality management, 18(173),
pp. 18-19. (In Thai).
Rattiya Buasorn & Chet Ratchadapunnathikul. (2012). Alcohol Consumption Behavior of Bachelor
Degree Students in the Bangkok Area. Ramathibodi Nursing Journal, 18(2), pp. 259-271.
(In Thai).
Sammy Major. (2019). When alcohol brands are under the influence(rs). (online). Retrieve
December 29, 2019, from https://mumbrella.com.au/when-alcohol-brands-are-under-the-influencers-577792?fbclid=IwAR3y-DDVM7aWtnPYbf-zoDUi2jek_QRT2vHKV--Lhbdx6_dUhaM5DvHJUs8
Saravudh Anantachart. (2006). ad@chula on Contemporary Views on Advertising. Volume 1.
Bangkok: Faculty of Communication Arts, Chulalongkorn University. (In Thai).
Sawitri Assanangkornchai. (Ed.) (2019). The 2017 Report of alcohol consumption situation in Thai
society. Bangkok: Sahamitpattana. (In Thai).
Sit Teerasorn. (2008). Marketing: from Concepts to Practices. Bangkok: Chulalongkorn University
Press. (In Thai).
Siwarit Sutthasaen & Tanya Supornpraditchai. (2017). The Influence of Alcohol Marketing
Communications on Consumer Purchase Intention. The Journal of Business Administration
Association of Private Higher Education Institutions of Thailand, 6(1), pp. 158-170. (In Thai).
Sudarat Saengkeaw, Piyawan Siriprasertsil & Preeda Srinaruewan. (2018). The Attributes and
Clarity of Influencers in Marketing: Case of Opinion Leaders. Chulalongkorn Business
Review, 40(157), pp. 1-24. (In Thai).
Thaksaphon Thammarangsi. (2009). Alcohol Industry and Alcohol Process. Bangkok: Center of
Alcohol Studies (CAS). (In Thai).
Warat karuchit. (2018). Guidelines for Public Relations and Advertising in the Digital Age.
Principles of Public Relations and Advertising. Unit 1-5. (Revised Version). Bangkok:
Sukhothai Thammathirat Open University. (In Thai).
Downloads
เผยแพร่แล้ว
ฉบับ
บท
License
ลิขสิทธิ์เป็นของวารสาร....
