การเปิดรับภาพยนตร์โฆษณาในรูปแบบ In-stream ad บน Youtube และพฤติกรรมการตอบสนองของผู้ชม ในเขตกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการเปิดรับชมภาพยนตร์โฆษณาในรูปแบบ In-stream ad บน Youtube และพฤติกรรมการตอบสนองของผู้ชม กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้ชมภาพยนตร์โฆษณา ในรูปแบบ In-stream ad บน Youtube จำนวน 300 คน คนในพื้นที่กรุงเทพมหานคร เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามปลายปิด
ซึ่งผู้วิจัยสร้างขึ้นและผ่านการทดสอบความเที่ยงตรงและความน่าเชื่อถือแล้ว สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ สถิติเชิงพรรณนา Independent Sample t-test, One-way ANOVA และ Chi-Square ผลการวิจัยปรากฏว่า

กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 25-29 ปี ระดับการศึกษาปริญญาตรี และประกอบอาชีพพนักงานเอกชน มีความถี่ในการเปิดรับชมภาพยนตร์โฆษณา 1-5 ครั้งต่อสัปดาห์มากที่สุด ส่วนใหญ่ใช้สมาร์ตโฟนเป็นอุปกรณ์ในการรับชม และในการเปิดรับชมจะกดข้ามเมื่อเกินระยะเวลา 5 วินาที พฤติกรรมการตอบสนองขั้นตอนการรับรู้ของผู้ชมภาพยนตร์โฆษณารูปแบบของ In-stream ad บน Youtube โดยรวมอยู่ในระดับปานกลาง ส่วนขั้นการเกิดความรู้สึก และขั้นแสดงพฤติกรรมของผู้ชมโดยรวมอยู่ในระดับมาก ลักษณะประชากรด้านเพศ อายุ ระดับการศึกษามีความสัมพันธ์กับความถี่ในการเปิดรับชมภาพยนตร์โฆษณาในรูปแบบ In-stream ad บน Youtube อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ .05 ยกเว้นอาชีพ และลักษณะประชากรทุกด้านไม่มีความสัมพันธ์กับลักษณะในการรับชม ความถี่ในการเปิดรับชมภาพยนตร์โฆษณารูปแบบของ In- stream ad บน Youtube
ที่แตกต่างกันส่งผลให้พฤติกรรมการตอบสนองของผู้ชมไม่แตกต่างกัน ส่วนลักษณะในการรับชมภาพยนตร์โฆษณารูปแบบของ In- stream ad บน Youtube ที่แตกต่างกัน ส่งผลให้พฤติกรรมการตอบสนองของผู้ชมแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ .01