มายาคติร่างกายของคนชายขอบทางเพศวิถีในงานโฆษณา

บทคัดย่อ

การวิจัยเรื่องมายาคติร่างกายของคนชายขอบทางเพศวิถีในงานโฆษณา มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการประกอบสร้างความหมายด้านร่างกายของบุคคลที่มีความหลากหลายทางเพศในงานโฆษณา และการถอดรหัสเรื่องร่างกายในงานโฆษณาของผู้ชมที่มีความละเอียดอ่อนเชิงเพศภาวะบนความหลากหลายทางร่างกาย โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยการวิเคราะห์ตัวบท และการสัมภาษณ์เชิงลึก แนวคิดทฤษฎีที่ใช้เป็นกรอบในการศึกษา ได้แก่ ร่างกายของคนชายขอบทางเพศวิถี สัญวิทยาและการเล่าเรื่อง การโฆษณา และการเข้ารหัสและการถอดรหัส

ผลการวิจัยพบว่า สังคมพหุวัฒนธรรมแบบใหม่ในปัจจุบัน เน้นความเท่าเทียมและยอมรับความแตกต่างทางร่างกายของคนชายขอบทางเพศวิถีมากขึ้น ซึ่งผู้วิจัยได้ศึกษางานโฆษณาสินค้าและองค์กรที่นำเสนอประเด็นร่างกายของคนชายของทางเพศวิถี จำนวน 7 เรื่อง แสดงให้เห็นถึงอำนาจในการควบคุม จัดการ ในการประกอบสร้างความหมายด้านร่างกายที่ไม่หยุดนิ่ง ส่งผลให้เกิดเป็นมายาคติทางร่างกายของคนชายขอบทางเพศวิถีที่หลากหลาย ซึ่งแบ่งได้เป็น 3 รูปแบบ กล่าวคือ 1) การจัดการร่างกายของคนชายขอบทางเพศวิถีที่สังคมไม่ยอมรับ หรือได้รับการยอมรับ กล่าวคือ ตัวละครมีการใช้อำนาจเพื่อจัดการร่างกาย มีการเปลี่ยนร่างกายจากชายเป็นผู้หญิงข้ามเพศ มีสินค้าอาหารเข้ามากำหนด โดยลักษณะร่างกายมีลักษณะย้อนแย้ง ในด้านหนึ่งเป็นการเปลี่ยนร่างกายจากชายเป็นสาวสวย มีเสน่ห์ต่อเพศตรงข้าม แต่ในอีกด้านหนึ่ง เมื่อทุกคนรู้ความจริงว่าร่างกายที่เห็นเป็นผู้หญิงข้ามเพศ ส่งผลให้เกิดการไม่ยอมรับ 2) การจัดการร่างกายของคนชายขอบทางเพศวิถี เพื่อต่อสู้ให้เกิดการยอมรับ กล่าวคือ ตัวละครมีการจำแลงแปลงกายแบบชั่วคราว โดยเป็นครูชายแต่งเป็นผู้หญิง หรือเปลี่ยนถาวรเป็นร่างกายของผู้หญิงข้ามเพศ มีสินค้าความงามเข้ามากำหนด ซึ่งการจัดการร่างกายของตัวละครต้องใช้ความอดทนและต่อสู้ที่รุนแรงขึ้น ภายใต้เรื่องราวที่นำเสนอในสถานการณ์จริงควบคู่กับการบริโภคสินค้าเพื่อให้เกิดการยอมรับ และ 3) การก้าวข้ามร่างกายของคนชายขอบทางเพศวิถี อันนำไปสู่ความเท่าเทียม เมื่อสินค้าได้ออกมารณรงค์หรือสนับสนุน โดยหยิบประเด็นเรื่องความเท่าเทียมของคนชายขอบทางเพศวิถีมานำเสนอ เพื่อสร้างพลังการเปลี่ยนแปลงให้กับสังคม

กล่าวในส่วนของการถอดรหัสความหมายเรื่องร่างกายในงานโฆษณาของผู้ชมที่มีความละเอียดอ่อนเชิงเพศภาวะ บนความหลากหลายทางร่างกายนั้น ภายใต้บริบทสังคมยุคใหม่ผู้ชมมีการอ่านความหมายที่มีความหลากหลาย หากแต่ในภาพรวมส่วนใหญ่ พบว่า 1) ผู้ชมส่วนใหญ่จะมีการอ่านความหมายสอดคล้องกับผู้ผลิต มีจำนวนมากที่สุด 2 กลุ่ม คือ กลุ่มที่ 3 การก้าวข้ามร่างกายของคนชายขอบทางเพศวิถี อันนำไปสู่ความเท่าเทียม และกลุ่มที่ 2 การจัดการร่างกายของคนชายขอบทางเพศวิถี เพื่อต่อสู้ให้เกิดการยอมรับ 2) การอ่านแบบต่อรอง มีจำนวนรองลงมา 3 กลุ่ม คือ กลุ่มที่ 2 การจัดการร่างกายของคนชายขอบทางเพศวิถี เพื่อต่อสู้ให้เกิดการยอมรับ กลุ่มที่ 1 การจัดการร่างกายของคนชายขอบทางเพศวิถีที่สังคมไม่ยอมรับ หรือได้รับการยอมรับ และกลุ่มที่ 3 การก้าวข้ามร่างกายของคนชายขอบทางเพศวิถี อันนำไปสู่ความเท่าเทียม 3) การอ่านความหมายแบบต่อต้าน มีจำนวนน้อยที่สุด 1 กลุ่ม คือ กลุ่มที่ 1 การจัดการร่างกายของคนชายขอบทางเพศวิถีที่สังคมไม่ยอมรับ หรือได้รับการยอมรับ