มายาคติร่างกายของคนชายขอบทางเพศวิถีในงานโฆษณา

บทคัดย่อ

           การวิจัยเรื่องมายาคติร่างกายของคนชายขอบทางเพศวิถีในงานโฆษณา มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการประกอบสร้างความหมายด้านร่างกายของบุคคลที่มีความหลากหลายทางเพศในงานโฆษณา และการถอดรหัสเรื่องร่างกายในงานโฆษณาของผู้ชมที่มีความละเอียดอ่อนเชิงเพศภาวะบนความหลากหลายทางร่างกาย โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยการวิเคราะห์ตัวบท (Textual Analysis) และการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) แนวคิดทฤษฎีที่ใช้เป็นกรอบในการศึกษา ได้แก่ ร่างกายของบุคคลที่มีความหลากหลายทางเพศ สัญวิทยาและการเล่าเรื่อง  การโฆษณา  และการเข้ารหัสและการถอดรหัส

           ผลการวิจัยพบว่า งานโฆษณานำเสนอในประเด็นเรื่องร่างกายของคนชายขอบทางเพศวิถี จำนวน 7 เรื่อง แสดงให้เห็นถึงอำนาจในการควบคุม กดทับร่างกาย ในการประกอบสร้างความหมายด้านร่างกายที่ไม่หยุดนิ่ง ซึ่งส่งผลให้เกิดเป็นมายาคติร่างกายของคนชายขอบทางเพศวิถีที่หลากหลาย ซึ่งแบ่งได้เป็น 3 รูปแบบ กล่าวคือ 1) การจัดการร่างกายของคนชายขอบทางเพศวิถีที่สังคมไม่ยอมรับหรือได้รับการยอมรับ กล่าวคือ ร่างกายของผู้หญิงข้ามเพศเป็นร่างกายที่มีสินค้าอาหารเข้ามากำหนด หากพิจารณาในมิติการจัดการร่างกายของตัวละคร มีการใช้อำนาจในการจัดการร่างกาย ในการเปลี่ยนร่างกายจากชายเป็นสาวสวยอย่างรื่นรมย์ ชวนให้เพศตรงข้ามหมายปอง ภายหลังความจริงปรากฏว่าสาวสวยเป็นผู้หญิงข้ามเพศจึงมีการปฏิเสธร่างกายหากแต่เจ้าของร่างกายก็มีความภูมิใจกับร่างกายนี้  2) การจัดการร่างกายของคนชายขอบทางเพศวิถี เพื่อต่อสู้ให้เกิดการยอมรับ กล่าวคือ ร่างกายมีการจำแลงแปลงกายแบบชั่วคราว และร่างกายของผู้หญิงข้ามเพศ โดยมีสินค้าความงามเข้ามากำหนด การจัดการร่างกายของตัวละครต้องใช้ความอดทนและต่อสู้ที่รุนแรงขึ้นเพื่อให้เกิดการยอมรับจากครอบครัวและสังคมรอบข้าง และ 3) การก้าวข้ามร่างกายของคนชายขอบทางเพศวิถี อันนำไปสู่ความเท่าเทียม เมื่อสินค้าปลดปล่อยไปสู่การสร้างพลังการเปลี่ยนแปลง เพื่อรณรงค์หรือสนับสนุนโดยหยิบประเด็นที่เรื่องความเท่าเทียมของร่างกายทางเพศสภาพมานำเสนอ ภายใต้อำนาจบางอย่างที่เข้ามากำหนดเช่นกัน

          ในส่วนของการถอดรหัสความหมายเรื่องร่างกายในงานโฆษณาของผู้ชมที่มีความละเอียดอ่อนเชิงเพศภาวะบนความหลากหลายทางร่างกาย มีการอ่านความหมายที่มีความหลากหลาย  สำหรับมายาคติในรูปแบบแรก เป็นการจัดการร่างกายของคนชายขอบทางเพศวิถีที่สังคมไม่ยอมรับหรือได้รับการยอมรับ มีการอ่านความหมายแบบต่อต้านและต่อรอง มายาคติในรูปแบบที่สอง เป็นการจัดการร่างกายของคนชายขอบทางเพศวิถี เพื่อต่อสู้ให้เกิดการยอมรับ มีการอ่านความหมายแบบสอดคล้องกับผู้ผลิต และการอ่านความหมายแบบต่อรอง ทางด้านมายาคติในรูปแบบที่สาม เป็นการก้าวข้ามร่างกายของคนชายขอบทางเพศวิถี อันนำไปสู่ความเท่าเทียม มีการอ่านความหมายแบบสอดคล้องกับผู้ผลิต และการอ่านความหมายแบบต่อรอง