อิทธิพลของปัจจัยพื้นอารมณ์ต่อความคาดหวังสไตล์รายการคุณภาพและการเปิดรับสื่อโทรทัศน์มัลติแพลตฟอร์ม

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้ มีเป้าหมายที่จะศึกษาแนวทางพัฒนาระบบวัดผลการเปิดรับชมบนสื่อโทรทัศน์มัลติแพลตฟอร์มเหมาะสมต่อผู้ชมไทยที่มีความต้องการหลากหลายในยุคสังคมดิจิทัล ประเด็นที่ควรนำมาพิจารณาเพิ่มเติมในระบบการสำรวจวัดผลที่ใช้อยู่ในปัจจุบัน คือ การคัดเลือกและจัดสรรสัดส่วนกลุ่มตัวอย่างและการจัดแบ่งกลุ่มผู้ชมตามคุณลักษณะที่จำเป็นต่อการใช้ข้อมูลในเชิงธุรกิจและให้คุณค่าในเชิงพัฒนาคนและสังคม ซึ่งลักษณะทางด้านจิตวิทยาอาจจะเป็นปัจจัยที่สำคัญต่อการเปลี่ยนแปลงหรือทำให้ข้อมูลสามารถทำนายต่อผู้ชมที่มีความแตกต่างได้อย่างแท้จริง อาทิ ความสนใจ ความชื่นชอบของปัจเจกบุคคล อาจจะนำสู่การทำนายต่อพฤติกรรมการเลือกใช้สื่อและเปิดชมสไตล์รายการที่แตกต่าง นั่นคือ รายการที่ไม่ใช่สไตล์ชื่นชอบของผู้ชมทั่วไป อาจจะมีค่า เรตติ้งเพิ่มขึ้นได้หรือไม่ งานศึกษานี้ จึงเสนอปัจจัยในเชิงจิตวิทยา ตามทฤษฎีบุคลิกพื้นอารมณ์ ของ Keirsey and Bates (1984) ที่แบ่งพื้นอารมณ์เป็น 4 กลุ่ม ได้แก่ 1) นักหลักการนิยม 2) ศิลปิน/ช่างฝีมือ 3) ผู้ปกป้อง 4) นักอุดมการณ์นิยม เพื่อทดสอบปัจจัยบุคลิกพื้นอารมณ์ทั้ง 4 กลุ่ม ซึ่งถ้าปัจจัยเหล่านี้สามารถทำนายผลได้หรือมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเปิดรับชมและสไตล์รายการบนสื่อโทรทัศน์มัลติแพลตฟอร์มได้ อาจจะสามารถนำไปใช้ในทางปฏิบัติเป็นหลักเกณฑ์การคัดเลือกตัวแทนวัดผลการเปิดชม และจัดกลุ่มบุคลิกพื้นอารมณ์ตามที่เสนอจากงานวิจัยนี้ จึงได้กำหนดวัตถุประสงค์การวิจัย ดังนี้ เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยพื้นอารมณ์ต่อการเปิดรับชมและความคาดหวังสไตล์รายการคุณภาพบนสื่อโทรทัศน์มัลติแพลตฟอร์มของไทย โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงสำรวจ ด้วยแบบสอบถามจำนวนตัวอย่าง 532 ชุด

ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยพื้นอารมณ์ของผู้ชม ที่มีอิทธิพลหรือทำนายได้ต่อความคาดหวังสไตล์รายการคุณภาพ เป็นเชิงบวก ดังนี้ (1) บุคลิกพื้นอารมณ์ลักษณะแบบผู้แสวงหาภูมิปัญญา (มาจากการรวมบุคลิกพื้นอารมณ์ลักษณะแบบนักหลักการนิยม และศิลปิน/ช่างฝีมือ) มีอิทธิพลหรือทำนายได้ต่อความคาดหวังสไตล์รายการความรู้และคำนึงต่อสังคม และสไตล์รายการให้คุณค่าเชิงศิลป์ (2) บุคคลิกพื้นอารมณ์ลักษณะแบบนักอุดมการณ์นิยม มีอิทธิพลหรือทำนายได้ต่อสไตล์รายการบันเทิงตามกระแสท้องถิ่น และสไตล์รายการความรู้และคำนึงต่อสังคม (3) บุคคลิกพื้นอารมณ์ลักษณะแบบผู้ปกป้อง ไม่มีอิทธิพลต่อความคาดหวังสไตล์รายการใดๆ

ปัจจัยบุคคลิกพื้นอารมณ์มีอิทธพลหรือทำนายได้ต่อการเปิดรับชมรายการบนสื่อโทรทัศน์มัลติแพลตฟอร์มได้บางส่วน ดังนี้ (1) บุคลิกพื้นอารมณ์ลักษณะแบบผู้แสวงหาภูมิปัญญา มีอิทธพลเป็นเชิงลบต่อการเปิดรับชมสื่อโทรทัศน์บรอดแคสต์ (2) บุคลิกพื้นอารมณ์ลักษณะแบบนักอุดมการณ์นิยม มีอิทธิพลเป็นเชิงบวก ต่อการเปิดรับชมสื่อโทรทัศน์ออนไลน์ แบบชมสด ตรงข้ามกับ (3) บุคลิกพื้นอารมณ์ลักษณะแบบผู้ปกป้อง มีอิทธิพลเป็นเชิงลบ ต่อการเปิดรับชมสื่อโทรทัศน์ออนไลน์ แบบชมสด