การใช้สื่อเพื่อประชาสัมพันธ์ผู้สมัครรับเลือกตั้งที่ส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้มีสิทธิ์ออกเสียง กรณีศึกษา: การเลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานคร พ.ศ.2565
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
กรุงเทพมหานคร ว่างเว้นการเลือกตั้งผู้ว่าราชการมาเป็นระยะเวลา 9 ปี โดยในการเลือกตั้งเมื่อวันที่ 22 พฤษภาคม 2565 ได้มีผู้สมัครรับเลือกตั้งจำนวน 30 คน และมีการใช้สื่อเพื่อประชาสัมพันธ์ในรูปแบบต่างๆ มากมาย เพื่อสื่อสารไปยังผู้มีสิทธิ์ออกเสียงเลือกตั้ง งานวิจัยชิ้นนี้จัดทำขึ้นโดยมีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อสังเกตและรวบรวมรูปแบบของสื่อเพื่อประชาสัมพันธ์ผู้สมัครรับเลือกตั้ง (2) เพื่อสำรวจรูปแบบของสื่อเพื่อประชาสัมพันธ์ผู้สมัครรับเลือกตั้งและการส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้มีสิทธิ์ออกเสียงในการเลือกตั้ง และ (3) เพื่อศึกษาเปรียบเทียบผลจากรูปแบบของสื่อเพื่อประชาสัมพันธ์ผู้สมัครรับเลือกตั้งต่อการตัดสินใจของผู้มีสิทธิ์ออกเสียงใน 3 เจนเนอเรชั่น
งานวิจัยชิ้นนี้ใช้ระเบียบวิธีการวิจัยแบบผสานวิธี ใช้การเก็บรวบรวมข้อมูลเชิงคุณภาพด้วยวิธีการสังเกตแบบไม่มีส่วนร่วม และเก็บข้อมูลเชิงปริมาณด้วยการแจกแบบสำรวจ โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างผู้มีสิทธิ์ออกเสียงเลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครจำนวน 474 คน (n = 474) แบ่งเป็นช่วงวัยตามช่วงอายุคือ เจเนอเรชั่น X 204 คน เจเนอเรชั่น Y 210 คน และ เจเนอเรชั่น Z 60 คน วิเคราะห์ผลโดยใช้สถิติทั้งเชิงพรรณนาและอนุมานด้วยวิธีการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และทดสอบค่าที
ผลการวิจัยพบว่า ผู้สมัครรับเลือกตั้งมีการใช้สื่อเพื่อประชาสัมพันธ์ทั้งสิ้น 24 รูปแบบ ซึ่งสามารถจัดเป็น 5 ประเภทคือ สื่อบุคคล สื่อเคลื่อนที่ สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อโทรทัศน์ และสื่อออนไลน์ โดยในสื่อออนไลน์ ยังพบลักษณะย่อยคือ การสร้างเนื้อหาและการนำลงสู่ระบบโดยผู้สมัครหรือทีมงานเอง เนื้อหาที่ได้รับการส่งต่อ หรือการกล่าวถึง และเนื้อหาที่ได้รับการจัดทำเป็นโฆษณา ทั้งนี้ เมื่อจัดเรียงตามประสิทธิภาพต่อการตัดสินใจของกลุ่มตัวอย่าง พบว่า สื่อที่ส่งผลต่อการตัดสินใจจากสูงสูดไปน้อยสุด คือ สื่อโทรทัศน์ สื่อบุคคล สื่อออนไลน์ สื่อสิ่งพิมพ์ และสื่อเคลื่อนที่ ตามลำดับ และถึงแม้ว่ากลุ่มตัวอย่างทั้ง 3 เจนเนอเรชั่น ให้ข้อมูลที่ไปในทิศทางเดียวกัน เมื่อพิจารณาในรายละเอียดแล้ว พบว่า 4 ใน 5 ประเภทของสื่อที่ใช้ส่งผลต่อการตัดสินใจของกลุ่มตัวอย่างที่มีเจนเนอเรชั่นต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 กล่าวคือ สื่อโทรทัศน์ ส่งผลต่อการตัดสินใจของกลุ่มตัวอย่างในเจเนอเรชั่น Z มากกว่า เจเนอเรชั่น Y และ X สื่อออนไลน์ ส่งผลต่อการตัดสินใจของกลุ่มตัวอย่างเจเนอเรชั่น Y มากกว่า เจเนอเรชั่น X และ Z ส่วนสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อเคลื่อนที่ ส่งผลต่อการตัดสินใจของเจเนอเรชั่น X มากกว่าเจเนอเรชั่น Y และ Z ในขณะที่ไม่พบความแตกต่างทางสถิติในสื่อบุคคล กับกลุ่มตัวอย่างทั้ง 3 เจเนอเรชั่น
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความ ข้อความ ภาพประกอบ ตารางประกอบ ที่ตีพิมพ์ในวารสารเป็นความคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้เขียนแต่เพียงผู้เดียว ไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราชแต่อย่างใด
บทความที่เสนอพิจารณาในวารสาร e-JODIL ต้องเป็นบทความที่ไม่เคยส่งไปลงพิมพ์ เผยแพร่ หรืออยู่ระหว่างการพิจารณาของวารสารอื่น
กองบรรณาธิการขอสงวนสิทธิ์ในการพิจารณาและตัดสินการตีพิมพ์บทความในวารสาร
References
กานต์ บุญศิริ. (2562). กลยุทธ์การใช้สื่อใหม่ในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของพรรคอนาคตใหม่. สืบค้นเมื่อ 18 มิถุนายน 2565, จาก https://rb.gy/yzktxr.
เดลินิวส์ออนไลน์. (2565). สรุปผลการเลือกตั้งผู้ว่าฯกทม.-สก. “ชัชชาติ” ทุบสถิติคว้าชัย 1,386,215. สืบค้นเมื่อ 18 มิถุนายน 2565, จาก https://www.dailynews.co.th/news/1075327/
ทีเอ็นเอ็น ออนไลน์. (2565). เช็คที่นี่! จำนวนผู้มีสิทธิเลือกตั้งผู้ว่าฯกทม. มีกี่ล้านคน. สืบค้นเมื่อ 18 มิถุนายน 2565, จาก https://www.tnnthailand.com/news/politics/114424/
ไทยพีบีเอส. (2565). 4.4 ล้านค้น ตัดสินอนาคตกรุงเทพฯ ผ่านเลือกตั้งผู้ว่าฯกทม. สืบค้นเมื่อ 18 มิถุนายน 2565, จาก https://news.thaipbs.or.th/content/315772
นันทวิช เหล่าวิชยา. (2554). สื่อออนไลน์กับอำนาจทางการเมือง. วารสารนักบริหาร, 31(2), 198 – 204.
บีบีซี ไทย. (2565). เลือกตั้งผู้ว่ากทม.: ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ ทำสถิติใหม่ ชนะท่วมท้น เป็นผู้ว่าคนที่ 17. สืบค้นเมื่อ 18 มิถุนายน 2565, จาก https://www.bbc.com/thai/live/thailand-61477389
ประชาชาติธุรกิจ ออนไลน์. (2565). สรุปรายชื่อ-เบอร์ ผู้สมัครผู้ว่ากทม. เลือกตั้ง 22 พค. 2565. สืบค้นเมื่อ 18 มิถุนายน 2565, จาก https://www.prachachat.net/politics/news-902546
ประทุม ฤกษ์กลาง. (2552). การประชาสัมพันธ์ทางการเมือง (Political public relations) (พิมพ์ครั้งที่ 5). ปทุมธานี: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยกรุงเทพ
โพสต์ ทูเดย์. (2565). ชัชชาติ ชู “หาเสียงแบบรักษ์เมือง” ใช้ป้ายน้อย รียูสแผ่นพับ พลังรถไฟฟ้า. สืบค้นเมื่อ 18 มิถุนายน 2565, จาก https://www.posttoday.com/politic/bangkok-election-2022/679548
มติชนออนไลน์. (2565). “โรม” ชี้คนกรุงเทพได้เลือกตั้งผู้ว่าฯเร็วกว่านี้ ถ้าประยุทธ์ไม่ทำรัฐประหาร. สืบค้นเมื่อ 18 มิถุนายน 2565, จาก https://www.matichon.co.th/politics/news_3359316
สุทิษา ประทุมกุล. (2551). กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ของพรรคไทยรักไทยในวิกฤติการเมืองปี 2549 (วิทยานิพนธ์). คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์. กรุงเทพฯ.
สำนักบริหารการทะเบียน กรมการปกครอง. (2565). สถิติประชากรทางการทะเบียนราษฎร์(รายเดือน). สืบค้นเมื่อ 18 มิถุนายน 2565, จาก https://stat.bora.dopa.go.th/stat/statnew/statMONTH/statmonth/#/mainpage
Baran, S. J., & Davis, D. K. (2012). Mass Communication Theory: Foundations, Ferment, and Future (6thEd.). Canada: Wadsworth Cengage Learning.
iLaw. (2565). ย้อนความจำกรุงเทพฯ 12 ปีภายใต้ประชาธิปัตย์ กปปส. และ คสช. สืบค้นเมื่อ 18 มิถุนายน 2565, จาก https://ilaw.or.th/node/6138.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity. New York: John Wiley & Sons, Inc.
Littlejohn, S. W., & Foss, K. A. (2008). Theories of Human Communication (9thEd). Canada: Wadsworth Cengage Learning.
Machado, C., & Davim, J. P. (2016). Theory and Application of Business and Management Principles. Switzerland: Springer International Publishing.
Wilson, L. J. and Ogden, J. (2014). Strategic Communication Planning for Public Relations and Marketing. (6thEd.). Kendall Hunt Publishing.