การออกแบบสารในการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการของบริษัทอสังหาริมทรัพย์ไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยเรื่อง “การออกแบบสารในการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการของบริษัทอสังหาริมทรัพย์ไทย” เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาการออกแบบสารในการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการของบริษัทอสังหาริมทรัพย์ไทย (2) เพื่อศึกษาการรับรู้ความหมายที่อยู่อาศัยของผู้บริโภคที่เป็นผู้ซื้อของบริษัทอสังหาริมทรัพย์ไทย (3) เพื่อศึกษาการออกแบบสารในการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการของผู้ผลิต และการรับรู้ความหมายของผู้ซื้อ มีความสอดคล้องกันหรือไม่ อย่างไร ในสถานการณ์ตลาดปัจจุบัน ในตรรกะการบริโภคสินค้าบ้านที่อยู่อาศัยของบริษัทอสังหาริมทรัพย์ไทย โดยใช้วิธีการวิเคราะห์ข้อมูลตามแนวคิดของฌอง โบดริยารด์ (Jean Baudrillard) เรื่องตรรกะการบริโภค อีกทั้งมีแนวคิดสัญวิทยา,แนวคิดรสนิยมของปิแอร์ บูร์ดิเยอ (Pierre Bourdieu) และแนวคิด การสื่อสารตลาดแบบบูรณาการมาเป็นแนวทางในการศึกษา ด้วยวิธีการวิเคราะห์เนื้อหาในโฆษณาที่ปรากฏบนเครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการของบริษัทอสังหาริมทรัพย์ไทย ผนวกกับการสัมภาษณ์เชิงลึกจำนวน 18 คน
ผลการวิจัยพบว่า (1) การออกแบบสารบนเนื้อหาในงานโฆษณาที่ปรากฏทางเครื่องมือสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) ในการสร้างความหมายให้แก่บ้านที่อยู่อาศัย คือ ตรรกะการบริโภคค่าแลกเปลี่ยนเชิงสัญลักษณ์มากที่สุด รองลงมาคือตรรกะการบริโภคเชิงสัญญะ ลำดับถัดมาคือตรรกะการบริโภคค่าแลกเปลี่ยนเชิงเศรษฐศาสตร์ และสุดท้ายคือตรรกะการบริโภคเชิงประโยชน์ใช้สอย ตามลำดับ (2) ผู้ซื้อรับรู้ความหมายตรรกะการบริโภคค่าแลกเปลี่ยนเชิงสัญลักษณ์มากที่สุด โดยให้ความสำคัญกับการบริโภคภาพลักษณ์ของสินค้าจากผู้ประกอบการ รองลงมาคือตรรกะการบริโภคเชิงสัญญะ เพื่อแสดงความแตกต่างและตอบโจทย์รูปแบบการใช้ชีวิตเฉพาะตัว ลำดับถัดมาคือตรรกะการบริโภค ค่าแลกเปลี่ยนเชิงเศรษฐศาสตร์ โดยจะพิจารณา ด้านราคา และความคุ้มค่า และเกณฑ์พิจารณาของธนาคารในการกู้สินเชื่อบ้าน และผลตอบแทนจากการลงทุนเป็นสำคัญ และลำดับสุดท้ายคือตรรกะการบริโภคเชิงประโยชน์ใช้สอย เนื่องจากผู้ซื้อมิได้รับรู้บ้านเป็นเพียงวัตถุสินค้าใช้งาน นอกจากนี้ยังพบอีกตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อ คือ รสนิยม (3) พบความสอดคล้องระหว่าง การออกแบบสารเพื่อสร้างตรรกะการบริโภคของผู้ประกอบการ และการรับรู้ความหมายของผู้ซื้อในตรรกะการบริโภคสินค้าบ้านของบริษัทอสังหาริมทรัพย์
โดยภาพรวม บ้านถูกรับรู้ในความหมายทางสัญลักษณ์เพื่อแสดงความสัมพันธ์ระหว่างบ้านและผู้อยู่อาศัย และแสดงออกถึงสถานะทางสังคมของผู้ซื้อ ดังนั้นผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์จึงสร้างความหมายบางอย่าง นอกเหนือจากการเป็นสินค้าหนึ่งในตลาดให้แก่ผู้ซื้อ ทำให้เกิดชุดความหมายมากมาย ขึ้นกับผู้ซื้อจะเชื่อมโยงตนเองและแสดงออกว่าบ้านที่อยู่อาศัยนั้นมีความหมายต่อตนอย่างไร ทั้งนี้ยังพบว่าผู้ซื้อใช้เหตุผลทางอารมณ์ และความรู้สึกมากกว่าเหตุผลของความจำเป็นพื้นฐาน
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความ ข้อความ ภาพประกอบ ตารางประกอบ ที่ตีพิมพ์ในวารสารเป็นความคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้เขียนแต่เพียงผู้เดียว ไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราชแต่อย่างใด
บทความที่เสนอพิจารณาในวารสาร e-JODIL ต้องเป็นบทความที่ไม่เคยส่งไปลงพิมพ์ เผยแพร่ หรืออยู่ระหว่างการพิจารณาของวารสารอื่น
กองบรรณาธิการขอสงวนสิทธิ์ในการพิจารณาและตัดสินการตีพิมพ์บทความในวารสาร
References
Agency for Real Estate Affairs Co., Ltd. (2021, 19 March). “Who is Who? Big Boss in the Real Estate Circle: Top-Ten Owners of Housing - Condo”. Prachachat Turakij. Retrieved on April 15, 2021, from https://www.prachachat.net/property/news-630540
Baudrillard, J. (1981). For a Critique of the Political Economy of the Sign. New York: Telos Press Publishing.
Coolen, H, & Ozaki, R. (2004). Culture, Lifestyle and the Meaning of a Dwelling. University of Toronto. Toronto.
Kaewthep, K., & Hinviman, S. (2008). The Stream of Political-Economic Theorists and Communication Studies. Bangkok: Parbpim.
Mauss, M. (1925). The Gift: The Form and Reason for Exchange in Archaic Societies (2nd ed.). London: Routledge.
Netrabukkana, P. (1996). Socio-Economic Context of Housing through Media analysis (Master’s thesis). Department of Economics, Chulalongkorn University. Bangkok.
Noowanna, S. (2013). Communication and the Logic of Consumption of Brand Name Perfume (Master’s thesis). Faculty of Journalism and Mass Communication, Thammasat University. Bangkok.
Palapreewan, P. (2012). Communicating Global and Locality Through Chicken Consumption Culture in Thai Society: A Case Study of Consumption of KFC Chicken and Five Star Chicken (Doctoral Dissertation of Philosophy). Faculty of Journalism and Mass Communication, Thammasat University. Bangkok.
Sunaphan, A. (2014). The Consumption of Sign of Upper-Class's Brand Name Bags (Master’s thesis). Faculty of Journalism and Mass Communication, Thammasat University. Bangkok.
Thipyorlae, S. (2019). Communication and Consumption of Signs for Brand Name Clothing of Middle-Class’s. (Master’s thesis). Faculty of Journalism and Mass Communication, Thammasat University. Bangkok.
Tiptus, P., & Bongsadadt, M. (1982). Houses in Bangkok: Characters and Changes during the Last 200 Years (1782 A.D.-1982 A.D.). Bangkok: Chulalongkorn University.
Wongpakdee, S. (2011). Marketing Communications for Low-End Condominiums: A Case Study of the Ramintra-Saimai Area in Metropolitan Bangkok (Master’s thesis). Faculty of Architecture, Chulalongkorn University. Bangkok.
Youngpolkant, S. (1995). An Analysis of "Values" Embodied in Real Estate Newspaper Advertisement (Master’s thesis). Department of Mass Communication, Chulalongkorn University. Bangkok.