การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการและภาพลักษณ์ตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ น้ำมันมะพร้าวสกัดเย็นของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดชุมพร
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาความคิดเห็นเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ภาพลักษณ์ตราสินค้า และการตัดสินใจซื้อน้ำมันมะพร้าวสกัดเย็นของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดชุมพร 2) เพื่อวิเคราะห์อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อน้ำมันมะพร้าวสกัดเย็นของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดชุมพร และ 3) เพื่อวิเคราะห์อิทธิพลของภาพลักษณ์ตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อน้ำมันมะพร้าวสกัดเย็นของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดชุมพร การวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ โดยประชากร ที่ใช้ในการศึกษาคือ ประชาชนที่เคยซื้อน้ำมันมะพร้าวสกัดเย็นของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดชุมพรและใช้สูตรคำนวณคำนวณขนาดตัวอย่างของ W.G. Cochran ระดับความเชื่อมั่น 95 % และค่าความคลาดเคลื่อนการเลือกกลุ่มตัวอย่าง 5% มีขนาดกลุ่มตัวอย่าง 400 คน ซึ่งมีวิธีขั้นตอนการสุ่มดังนี้ ขั้นตอนที่1 ผู้วิจัยใช้วิธีการเลือกตัวอย่างแบบเจาะจง โดย จะเลือกเก็บกลุ่มตัวอย่างจากประชาชนที่เคยซื้อน้ำมันมะพร้าวสกัดเย็นของวิสาหกิจชุมชนน้ำมันมะพร้าวสกัดเย็นในจังหวัดชุมพรทั้งในแพลตฟอร์มต่างๆและระบบออฟไลน์ โดยจะเลือกวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดชุมพร จากการที่วิสาหกิจมีลักษณะคล้ายคลึงกัน เช่น มีระบบผลิตและจำหน่ายหน้าร้าน มีการออกบูธ และจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์ในแพลตฟอร์มต่างๆ โดยได้แก่ 1. วิสาหกิจชุมชนกลุ่มทอปกรีนเวอร์จิ้นออยล์ 2. วิสาหกิจชุมชนศูนย์การค้าชุมชนพลชาสมุนไพร 3. วิสาหกิจชุมชนศูนย์การค้าชุมชนภูแก้วสมุนไพร 4. วิสาหกิจชุมชนกลุ่มเกษตรกรทำสวนมะพร้าว ต.ทุ่งคา ขั้นตอนที่2 ผู้วิจัยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบแบ่งสัดส่วนเท่าๆกัน โดยจะกำหนดจำนวนตัวอย่างของประชาชนที่เคยซื้อน้ำมันมะพร้าวสกัดเย็นของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดชุมพรทั้ง 4 แห่ง ในจำนวนเท่าๆ กัน ดังนั้นจะได้กลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคน้ำมันมะพร้าวสกัดเย็นจังหวัดชุมพรแห่งละ 400 ÷ 4 = 100 คน และขั้นตอนที่3 ผู้วิจัยใช้การสุ่มตัวอย่างตามสะดวก ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ทดสอบความเชื่อมั่นด้วยวิธี Cronbach Alpha Coefficient ได้ค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถาม เท่ากับ 0.87 มีการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบน มาตรฐาน และมีการวิเคราะห์สมมติฐานด้วยสถิติเชิงอนุมาน ด้วยการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ เป็นเพศหญิง มีอายุ 20 – 30 ปี มีระดับการศึกษา ปริญญาตรี ประกอบอาชีพ เกษตรกร/ประมง และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 20,001-30,000 บาท ผลการศึกษาปัจจัยด้านการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ พบว่าด้านส่งเสริมการขายและด้านประชาสัมพันธ์ มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด ส่วนผลการศึกษาปัจจัยด้านภาพลักษณ์ตราสินค้า พบว่าด้านคุณสมบัติมีค่าเฉลี่ยมากที่สุด ผลการศึกษาด้านการตัดสินใจซื้อพบน้ำมันมะพร้าวสกัดเย็นของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดชุมพร ว่า ด้านการรับรู้ปัญหามีค่าเฉลี่ยมากที่สุด 2) ผลการวิเคราะห์ปัจจัยด้านการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อน้ำมันมะพร้าวสกัดเย็นของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดชุมพร พบว่าปัจจัยด้านการโฆษณา ด้านการขายโดยใช้พนักงาน ด้านส่งสริมการขาย ด้านประชาสัมพันธ์ ด้านการตลาดทางตรง ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อน้ำมันมะพร้าวสกัดเย็นของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดชุมพร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.01 3) ผลกรวิเคราะห์ปัจจัยด้านภาพลักษณ์ตราสินค้าส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อน้ำมันมะพร้าวสกัดเย็นของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดชุมพร พบว่าปัจจัยด้านคุณสมบัติ ด้านคุณประโยชน์ ด้านคุณค่า และด้านบุคลิกภาพของผู้ใช้ ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อน้ำมันมะพร้าวสกัดเย็นของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดชุมพร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.01
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความ ข้อความ ภาพประกอบ ตารางประกอบ ที่ตีพิมพ์ในวารสารเป็นความคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้เขียนแต่เพียงผู้เดียว ไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราชแต่อย่างใด
บทความที่เสนอพิจารณาในวารสาร e-JODIL ต้องเป็นบทความที่ไม่เคยส่งไปลงพิมพ์ เผยแพร่ หรืออยู่ระหว่างการพิจารณาของวารสารอื่น
กองบรรณาธิการขอสงวนสิทธิ์ในการพิจารณาและตัดสินการตีพิมพ์บทความในวารสาร
References
Aaker, D.A. (2008). Strategic Market Management. USA: John Riley & Sons Inc.
Caroline, T. (2012). The Value of Brand Values: An Empirical Research Study about How Brands Can Generate Value for Consumers. Sweden: Gothenburg.
Chumphon Agricaltural Research and Development Center. (2017). Economic Crops of Chumphon Province. Retrieved from https://www.doa.go.th/hc/chumphon/
Chumphon Provincial Agriculture Office. (2022). Information on Coconut Production in Chumphon Province. Retrieved from http://www.chumphon.doae.go.th/
Cochran, W.G. (1953). Sampling Techniques. New York: John Wiley & Sons. Inc.
Etzel, M. J., Walker, B. J., & Stanton, W. J. (2007). Marketing (14th ed.). Boston: McGraw-Hill.
Kaewtuptim, D. (2018). The Effects of Brand Image and Integrated Marketing Communication on the Purchase Decision of Drinking Water among Consumers in Bangkok (Master of Business Administration). Business Administration, Rajamangala University of Technology Thanyaburi. Pathum Thani.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing (17th ed.). England: Pearson.
Office of Agricultural Economics. (2022). Situation of Coconut Production in Thailand. Retrieved from https://www.oae.go.th
Pinpetch, P. (2014). Advertising Factor Effect on Repurchase the Passenger Car of Consumers Who Live in Bangkok. Journal of Finance Investment Marketing and Business Administration, 4(11), 110-133.
Prachachat. (2022). Community Project for Cold Pressed Coconut Oil. Retrieved from https://www.prachachat.net/csr-hr/news-894514/
Shechang, C. (2019). The Integrated Marketing Communication Influencing on the Decision Making Process of Garment Buying Among Chiang Mai-Based Consumers on Online-Social Networking (Master of Business Administration). Business Administration, Maejo University. Chiang Mai.
Sukhamnerd, D. (2018, 22 July). Coconut Prices Are Falling, Causes and Solutions. Post Today. Retrieved from https://www.posttoday.com/lifestyle/558414
Teerasorn, S. (2016). Marketing Communications. Bangkok: Chulalongkorn University