ส่วนประสมทางการตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภคออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชั่น ติ๊กต๊อก

บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1. เพื่อศึกษาส่วนประสมทางการตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค และการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชั่น ติ๊กต๊อก 2. เพื่อวิเคราะห์ส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชั่น ติ๊กต๊อก 3. เพื่อวิเคราะห์ด้านพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชั่น ติ๊กต๊อก

การศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ประชากรที่ใช้ในการศึกษาวิจัยนี้ คือ ประชาชนที่เคยซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชั่นติ๊กต๊อก และใช้สูตรคำนวณคำนวณขนาดตัวอย่างของ W.G. Cochran ระดับความเชื่อมั่น 95 % และค่าความคลาดเคลื่อนการเลือกกลุ่มตัวอย่าง 5% มีขนาดกลุ่มตัวอย่าง 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้คือแบบสอบถาม ใช้สถิติในการวิเคราะห์ข้อมูลประกอบด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบพหุคูณ การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ

ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงจำนวน 228 คน อายุ 20 – 30 ปี จำนวน 217 คน มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 20,001 - 30,000 บาท จำนวน 170 คน และมีระดับการศึกษา ต่ำกว่าปริญญาตรี จำนวน 167 คน ผลการศึกษาส่วนประสมทางการตลาด พบว่า ด้านการส่งเสริมทางการตลาด มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด รองลงมาคือ ด้านผลิตภัณฑ์ ส่วนผลการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ พบว่า ด้านการรับรู้ทางออนไลน์ มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด ผลการศึกษา การตัดสินใจสินค้าผ่านแอปพลิเคชั่นติ๊กต๊อก พบว่า การรับรู้ถึงปัญหา มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด 2) ผลการวิเคราะห์ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน ติ๊กต๊อก พบว่า ปัจจัยด้านการโฆษณา ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และด้านการส่งเสริมการตลาด ส่งผลต่อการการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชั่น ติ๊กต๊อก อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.01 3) ผลการวิเคราะห์ปัจจัยด้านพฤติกรรมของผู้บริโภคออนไลน์ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน ติ๊กต๊อก พบว่า ปัจจัยด้านการรับรู้ทางออนไลน์ อารมณ์ทางออนไลน์ ความบันเทิงทางออนไลน์ความต่อเนื่อง และทัศนคติที่มีต่อสื่อออนไลน์ ส่งผลต่อการการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชั่น ติ๊กต๊อก อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.01