เปรียบเทียบอิทธิพลการตัดสินใจซื้อซ้ำเครื่องสำอางของผู้บริโภคระหว่างการตลาดแบบเดิมและการทดลองแต่งหน้าเสมือนจริง (AR Make-up Try on)

ฐิติพร สาสังข์; ธนภูมิ พรหมปรุง; มัลลิกา คำคง; อิรฟาน บินอะห์มัด; เจษฎา นกน้อย

doi:10.55164/ecbajournal.v17i4.276638

ผู้แต่ง

ฐิติพร สาสังข์ คณะเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ
ธนภูมิ พรหมปรุง คณะเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ
มัลลิกา คำคง คณะเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ
อิรฟาน บินอะห์มัด คณะเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ
เจษฎา นกน้อย คณะเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ

DOI:

https://doi.org/10.55164/ecbajournal.v17i4.276638

คำสำคัญ:

การตลาดแบบเดิม, การทดลองแต่งหน้าเสมือนจริง, เครื่องสำอาง, การตลาดเชิงประสบการณ์, การตลาดแบบปากต่อปาก, การรับรู้คุณค่า, การตัดสินใจซื้อซ้ำ

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำเครื่องสำอางการตลาดแบบเดิม 2) ศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำเครื่องสำอางแบบการทดลองแต่งหน้าเสมือนจริง (AR Make-up Try on) และ 3) เปรียบเทียบอิทธิพลการตัดสินใจซื้อซ้ำเครื่องสำอางของผู้บริโภคระหว่างการตลาดแบบเดิมและการทดลองแต่งหน้าเสมือนจริง ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ที่เคยซื้อเครื่องสำอางทั้งที่เป็นการตลาดแบบเดิมและแบบการทดลองแต่งหน้าเสมือนจริง จำนวน 400 คน โดยการสุ่มตัวอย่างแบบตามความสะดวก สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ ที่นัยสำคัญทางสถิติระดับ .05 ผลการวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำเครื่องสำอางการตลาดแบบเดิม ประกอบด้วยการรับรู้คุณค่าด้านอารมณ์ การรับรู้คุณค่าด้านการเงิน และการรับรู้คุณค่าด้านความสะดวกสบาย โดยทั้ง 3 ปัจจัยมีผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำเครื่องสำอางการตลาดแบบเดิม ร้อยละ 65.90 2) ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำเครื่องสำอางแบบการทดลองแต่งหน้าเสมือนจริง ประกอบด้วย การตลาดเชิงประสบการณ์ การตลาดแบบปากต่อปาก การรับรู้คุณค่าด้านการเงิน และการรับรู้คุณค่าด้านอารมณ์ โดยทั้ง 4 ปัจจัยมีผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำเครื่องสำอางแบบการทดลองแต่งหน้าเสมือนจริง ร้อยละ 70.50 3) การเปรียบเทียบอิทธิพลการตัดสินใจซื้อซ้ำเครื่องสำอางของผู้บริโภคระหว่างการตลาดแบบเดิมและการทดลองแต่งหน้าเสมือนจริง พบว่า สมการพยากรณ์การตัดสินใจซื้อซ้ำเครื่องสำอางการทดลองแต่งหน้าเสมือนจริง มีค่า Adj. R² มากกว่าสมการพยากรณ์การตัดสินใจซื้อซ้ำเครื่องสำอางการตลาดแบบเดิม ร้อยละ 4.60 อันเป็นผลมาจากการตลาดเชิงประสบการณ์ การตลาดแบบปากต่อปาก การรับรู้คุณค่าด้านอารมณ์ และการรับรู้คุณค่าด้านการเงิน ทั้งนี้ผลการวิจัยจะเป็นแนวทางให้ผู้ประกอบการในธุรกิจเครื่องสำอางสามารถเลือกกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมไม่ว่าจะเป็นการตลาดแบบเดิมและการทดลองแต่งหน้าเสมือนจริง เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดการตัดสินใจซื้อซ้ำเครื่องสำอางได้ง่ายยิ่งขึ้น

เอกสารอ้างอิง

Anno, S. (2024). Cosmetics Business Trends. Retrieved from https://www.settrade.com/ th/news-and-articles/articles/496-krungthai-compass-cosmetic-consump

Apasarawirote, D., & Yawised, K. (2022). The Role of Digital Marketing Technology Assimilation by SMEs. Economics and Business Administration Journal, Thaksin University, 14(3), 193-212.

Assael, H. (1998). Consumer Behavior and Marketing Action (6th ed.). South-Western College Publishing.

Aupoljaroen, C. (2015). Experiential Marketing Elements: An Analysis of Augmented Reality in Marketing Communication Campaigns. Unpublished thesis. Bangkok: National Institute of Development Administration.

Ballantyne, D., & Varey, R. J. (2006). Creating Value-in-use through Marketing Interaction: The Exchange Logic of Relating, Communicating, and Knowing. Marketing Theory. 6(3). Retrieved from https://doi.org/10.1177/1470593106066 795

Bank of Ayudhya Public Company Limited. (2022). Virtual Reality & Augmented Reality: Two Smart Technologies of the Future. Retrieved from https://www.krungsri.com /th/campaigns/virtual-reality-augmented-reality

Boonmee, J. (2015). Study of Thai Women Purchase Decision of Korea Cosmetic in Bangkok Area. Unpublished independent study. Bangkok: Bangkok University.

Chienwattanasook, K., Teabkeaw, P., Chonprawes, K., & Termphon, S. (2024). Service Marketing Mix that Influences Purchase Decision for a Facial Care Products Brand Eve’s via Online Channels. Journal of Suvarnabhumi Institute of Technology (Humanities and Social Science), 10(1), 62-76.

Choketaworn, L., Sukanthasirikul, K., & Wichitsatian, S. (2021). A Development of the Causal Model of Consumer’s Repurchase Intention to Online Retailing. RMUTI Journal Humanities and Social Sciences, 8(1), 108-127.

Choosri, A. (2014). The Service Innovation, Corporate Social Responsibility, and Word-of mouth Marketing Affecting Decision to Use the Private Hospital’s Inpatient Ward (IPD) in Bangkok. Unpublished independent study. Bangkok: Bangkok University.

Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques (3rd ed). New York: John Wiley & Sons.

Cronbach, L. J. (1970). Essentials of Psychological Testing. New York: Harper & Row.

Dhianita, S. & Rufaidah, P. (2024). The Role of Virtual Try-on Augmented Reality of Cosmetic Products on Purchase Intention Mediated by Brand Trust. Jurnal Manajemen Bisnis, 11(2), 1111-112.

Duangploy, N. (2020). Factors Affecting Intention to Repurchase Cosmetics of BSC Counter Brand in Department Stores in Bangkok Metropolitan Area. Unpublished independent study. Bangkok: Bangkok University.

George, D., & Mallery, P. (2006). SPSS for Windows Step by Step: A Simple Guide and Reference, 13.0 Update. USA: Pearson A and B.

Hair, J. F., Jr., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis. New Jersey: Prentice Hall.

Han, H., & Kim, Y. (2010). An Investigation of Green Hotel Customers' Decision Formation: Developing an Extended Model of the Theory of Planned Behavior. International Journal Hospitalty Managemant, 29(4), 659-668.

Jumpstart Magazine. (2023). Virtual Makeup Try-on Technology: How does It Work and What are the Benefits and Concerns? Retrieved from https://www.jumpstartmag. com/virtual-makeup-try-on-technology-how-does-it-work-and-what-are-the-benefits-and-concerns/

Kajornsaksirikul, S., & Phrapratanporn, B. (2020). Social Media Marketing Strategy Influencing the Purchasing Decision on Shopee Website in the Covid-19 Crisis. Journal of Logistics and Supply Chain College, 6(2), 89-101.

Katz, E., Lazarsfeld, P. F., & Roper, E. (1995). Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Communication. The Free Press.

Kittayachaiyawat, P. (2017). Integrated Marketing Communication, Trust, and Perceived Online Channel Value Affecting Cosmetics Purchasing Decision through Facebook of Customers in Bangkok. Unpublished independent study. Bangkok: Bangkok University.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing Management (12th ed.). Pearson Education.

Kushwaha, T. & Shankar, V. (2013). Are Multichannel Customers Really More Valuable? The Moderating Role of Product Category Characteristics. Journal of Marketing, 77(4), 67–85.

Laeieddeenun, K. (2014). Technology Acceptance and Online Consumer Behavior Affecting E-books’ Purchase Decisions of Customers in Bangkok. Unpublished independent study. Bangkok: Bangkok University.

Lekcharoen, C. (2016). Experiential Marketing and Loyalty of Consumers for Talk Show. Unpublished thesis. Bangkok: National Institute of Development Administration.

Mahalder, K., & Rahman, S. M. (2020). Factors Influencing Consumer Perception Regarding Cosmetics Purchase. Retrieved from https://www.diva-portal.org/smash/get/ diva2:1527203/FULLTEXT01.pdf

Ngamvivatsawang, P. (2020). The Electronic Word–of–mouth Strategies Affecting the Decision to Purchase Foreign Multi–brand Beauty Store, Bangkok. Unpublished independent study. Bangkok: Bangkok University.

Paokaew, W. (2020). Influences of Confidence in Production Standards and Perceived Value on Decisions Made by Consumers in the Bangkok Metropolitan Region to Purchase Yanhee Vitamin Water and VITADAY Vitamin Water Beverages. Unpublished independent study. Pathum Thani: Rajamangala University of Technology Thanyaburi.

Phansook, P. (2016). Electronic Word of Mouth Affects Brand Perception of Smallroom Bangkok Pop Music Label’s Consumer in Bangkok. Unpublished independent study. Bangkok: Bangkok University.

PSO. (2023). What is the Difference between “Traditional Marketing” and “Digital Marketing”? Retrieved from https://pso.co.th/traditional-vs-digital-marketing/

Rosen, E. (2012). The Anatomy of Buzz: How to Create Word of Mouth Marketing. Doubleday.

Sakulwongsirichok, T., & Paopan, N. (2020). Confirmatory Factor Analysis: Experience Marketing and Brand Advocacy of the Cosmetics Industry in Thailand. Mahachula Academic Journal, 7(3), 126-141.

Saripan, S., & Sajjanit, C. (2024). The Influence of Brand Experience and Perceived Quality on the Repurchase Intention of L'Oréal Paris Brand Cosmetics. Journal of Administration and Social Science Review, 7(4), 151-166.

Schmitt, B. H. (1999). Experiential Marketing. Free Press.

Senrit, J. (2023). Reliability of Brand Image Word of Mouth and Consumer Satisfaction Affect Intention Repurchase Beverage Consumers' Cha Tra Mue Shop in Bangkok Metropolitan Region. Retrieved from https://mmm.ru.ac.th/MMM/IS/twin10/ 6314154004.pdf

Smith, J. B., & Colgate, M. (2007). Customer Value Creation: A Practical Framework. Journal of Marketing Theory and Practice, 15, 7-23.

Stern, B. B. (1994). A Revised Communication Model of Advertising: Multiple Dimensions of the Source, the Message, and the Recipient. Journal of Advertising, 23, 5-15.

Sukwiboon, T. (2010). Considerations in the Construction of Rating Scale Tools for Research. Retrieved from https://www.ms.src.ku.ac.th/schedule/Files/2553/Oct/ 1217086.doc

Sutthiwong, N. (2020). Factors Affecting Satisfaction and Repurchases of Organic Cosmetics. Unpublished thematic paper. Bangkok: Mahidol University.

Suwanpusaporn, W., Rojchanapaphaporn, W., & Vongchavalitkul, N. (2024). Cosmetic Purchase Intentions of Customers in Thailand via Social Media Channels. Rajapark Journal, 18(57), 363-378.

Thirakanchan, P., & Udomthanawong, S. (2019). The Influence of Perceived Value and Brand Awareness on Repurchase Intention via Online Channel: A Case Study of Cereal in Bangkok. Maejo Business Review, 1(2), 60-71.

Um, S., Chon, K., & Ro, Y. (2006). Antecedents of Revisit Intention. Annals of Tourism Research, 33, 1141-1158.

Williams, M. (2000). Is a Company’s Intellectual Capital Performance and Intellectual Capital Disclosure Practices Related? Evidence from Publicly Listed Companies from the FTSE 100. Paper presented at McMasters Intellectual Capital Conference, Toronto.

Wu, Y., & Huang. H. (2023). Influence of Perceived Value on Consumers’ Continuous Purchase Intention in Live-streaming E-commerce—mediated by Consumer Trust. Sustainability. 15(5). Retrieved from https://doi.org/10.3390/su15054432