การสร้างแบรนด์ “คู่จิ้น” ในละครซีรีส์วาย

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษากระบวนการสร้างแบรนด์ “คู่จิ้น” ในละครซีรีส์วาย และ 2) เพื่อศึกษาการสื่อสารแบรนด์ “คู่จิ้น” ในละครซีรีส์วายกับกลุ่มแฟนคลับ ผู้วิจัยศึกษาคู่จิ้น 2 คู่ คือ ไบร์ท-วิน และ หยิ่น-วอร์ การศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยใช้การสัมภาษณ์แบบเจาะลึกเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลกับกลุ่มผู้ผลิตละครซีรีส์วาย ผู้บริหารฝ่ายการตลาด จำนวน 4 คน ผลการวิจัยพบว่า 1. กระบวนการสร้างแบรนด์ “คู่จิ้น” มี 2 ลักษณะด้วยกัน คือ (1) การสร้างแบรนด์ “คู่จิ้น” แบบครบวงจร เริ่มจากการเป็นนักแสดงละครซีรีส์วาย จากนั้นเกิดเป็นคู่จิ้น และสามารถเป็น พรีเซนเตอร์ให้กับแบรนด์สินค้าต่างๆ และพัฒนาจนกลายเป็นไอดอลระดับนานาชาติ มาถึงจุดที่กลายแบรนด์แอมบาสเดอร์ให้กับแบรนด์สินค้าระดับโลก คือ คู่จิ้น “ไบร์ท-วิน” (2) การสร้างแบรนด์ “คู่จิ้น” แบบต่อยอดซึ่งเป็นการพัฒนาจากคู่จิ้นที่ถูกสร้างไว้แล้ว ประสบความสำเร็จมีชื่อเสียง เป็นที่รู้จัก และผู้ผลิตละครซีรีส์วายจึงนำ คู่จิ้นคู่นี้มาแสดงนำในละครซีรีส์วาย เพื่อทำให้นักแสดงมีชื่อเสียงเพิ่มมากยิ่งขึ้น คือ คู่จิ้น “หยิ่น-วอร์” 2. การสื่อสารแบรนด์ “คู่จิ้น” มีข้อแตกต่างกันใน 2 บริษัทที่ศึกษา สำหรับนักแสดง “ไบร์ท-วิน” ทางบริษัทจีเอ็มเอ็มทีวี เลือกใช้กลยุทธ์การสื่อสารออนไลน์ เลือกใช้สื่อออนไลน์ที่มีอยู่เพื่อการเข้าถึงกลุ่มผู้ชมเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่น มีการนำเสนอในหลากหลายช่องทางเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย สำหรับนักแสดง “หยิ่น-วอร์” แฟนคลับรักตัวนักแสดงมากกว่าตัวละครในซีรีส์เรื่อง “กลรักรุ่นพี่” ดังนั้น เพื่อทำการสื่อสารกับกลุ่มแฟนคลับโดยเฉพาะ ทาง WeTV Thailand จึงเลือกใช้โชเชียลมีเดียเป็นหลัก โดยเน้นกลยุทธ์การสื่อสารผ่านช่องทางทวิตเตอร์และ YouTube เป็นหลัก เนื่องจาก WeTV Thailand ไม่มีช่องสถานี โทรทัศน์เป็นของตนเอง ทำให้นักแสดง “หยิ่น-วอร์” ไม่สามารถสร้างการรับรู้ในวงกว้างได้เท่ากับนักแสดง “ไบร์ท-วิน”