ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าบนแอปพลิเคชัน ซีพีเฟรชมาร์ทของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

บทคัดย่อ

           บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1)เพื่อพัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุพฤติกรรมการซื้อสินค้าบนแอปพลิเคชันซีพีเฟรชมาร์ทของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และ 2)เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าบนแอปพลิเคชันซีพีเฟรชมาร์ทของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลรูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าบนแอปพลิเคชันซีพีเฟรชมาร์ทและพักอาศัยในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลจำนวน 454 คนสถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ และโมเดลสมการโครงสร้าง           

           ผลการวิจัยพบว่า 1. โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 4 ด้าน ได้แก่ 1)ด้านการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง 2)ด้านการรับรู้ประโยชน์ 3)ด้านความตั้งใจซื้อและ 4)ด้านพฤติกรรมการซื้อสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยพิจารณาจากค่าสถิติไค-สแควร์ (χ2) =312.28, ค่าองศาอิสระ (df) =157, ค่า CMIN/df =1.99, ค่า GFI = 0.94, ค่า AGFI = 0.92,ค่า SRMR = 0.05  ค่า RMSEA = 0.05 และค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์เท่ากับ0.68แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของพฤติกรรมการซื้อสินค้าบนแอปพลิเคชันซีพีเฟรชมาร์ทได้ร้อยละ 68 2. ปัจจัยเชิงสาเหตุด้านความตั้งใจซื้อ ด้านการรับรู้ประโยชน์และด้านการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง มีอิทธิพลทางตรงต่อด้านพฤติกรรมการซื้อตามลำดับ ซึ่งบริษัทซีพีที่ขายสินค้าบนแอปพลิเคชันซีพีเฟรชมาร์ทสามารถนำผลวิจัยไปวางแผนสร้างกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับลูกค้าเพื่อให้เกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้าในครั้งต่อไป