中国电商企业社会责任对消费者购买意愿的影响——基于动机归因的中介作用

摘要

在蓬勃发展的数字经济背景下，信息的快速流动造成营销情境产生巨大变化，应重视从传统商业场景到电子商务情境的顾客心理及行为研究。电商企业社会责任与消费者购买意愿的关系是一个值得关注的问题，但目前对电子商务情景下企业社会责任的研究还不够完善，尤其以消费者视角来进行的研究较少。本文通过对相关文献的梳理与总结，基于动机归因的中介作用构建了电商企业社会责任对于消费者购买意愿的内在机理的理论研究模型。实证研究中通过问卷调查收集样本数据，再进行结构方程模型等数据分析，得出了以下结论：第一，电商企业社会责任对消费者购买意愿有正向影响。第二，动机归因在电商企业社会责任与消费者购买意愿关系中起着部分中介作用。具体来说，当消费者将电商企业履行社会责任行为的动机归因为基于社会效益而非自身利益时，电商企业社会责任就会通过动机归因对消费者的购买意愿产生间接的正向影响。本研究丰富了关于企业社会责任影响机制研究的相关理论，扩展了电子商务情境下的消费者心理及行为研究的边界，可以为电子商务企业制定社会责任战略提供理论指导，一方面促使电子商务企业积极履行社会责任，另一方面推动消费者对此做出积极响应，从而促进电子商务环境下企业与社会的可持续发展。