การสื่อสารการตลาดและปัจจัยสังคมวัฒนธรรมที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการชำระค่าสินค้าผ่านโทรศัพท์มือถือด้วยแอปพลิเคชันของธนาคารพาณิชย์ในประเทศไทย

Marketing communication and Socio-cultural factor effecting the decision to use a mobile payment service with an application of a commercial bank in Thailand

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) สำรวจคุณลักษณะปัจจัยส่วนบุคคล และพฤติกรรมการใช้บริการชำระค่าสินค้าผ่านโทรศัพท์มือถือด้วยแอปพลิเคชันของธนาคารพาณิชย์ในประเทศไทย (2) วิเคราะห์อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการชำระค่าสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน และ (3) วิเคราะห์อิทธิพลของปัจจัยสังคมวัฒนธรรมที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการชำระค่าสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน การวิจัยนี้ใช้การวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ Gen B (เกิดระหว่าง พ.ศ. 2489-2507 อายุ 57-75 ปี) จำนวน 600 คน สุ่มตัวอย่างแบบเป็นระบบโดยใช้แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ ได้แก่ สถิติเชิงพรรณนา และ การวิเคราะห์สมการถดถอยโลจิสติก ผลการวิจัยพบว่า (1) ปัจจัยส่วนบุคคลของกลุ่มตัวอย่าง ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 57-75 ปี เป็นผู้เกษียณอายุ การศึกษาปริญญาตรี รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 40,001-50,000 บาท มีพฤติกรรมการใช้บริการแอปพลิเคชันเพื่อสั่งอาหารออนไลน์จากร้านอาหารมากที่สุด ความถี่ในการใช้บริการเดือนละครั้ง ค่าใช้จ่ายในการใช้บริการเฉลี่ย 1,000 – 10,000 บาทต่อครั้ง เหตุผลสำคัญที่สุดที่ใช้บริการ คือ มีโปรโมชันที่ตรงใจ สื่อที่มีอิทธิผลในการตัดสินใจใช้บริการมาจากแอปพลิเคชันไลน์ (2) การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ด้านการโฆษณา และการส่งเสริมการขาย ทำนายโอกาสการตัดสินใจเลือกแบรนด์แอปพลิเคชัน ส่วนการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การตลาดออนไลน์และสื่อสังคมออนไลน์ ทำนายโอกาสการตัดสินใจเลือกใช้ประเภทธุรกรรม และ การส่งเสริมการขาย กิจกรรมและประสบการณ์ การตลาดออนไลน์และสื่อสังคมออนไลน์ ทำนายโอกาสการตัดสินใจเลือกจำนวนหรือปริมาณซื้อผ่านแอปพลิเคชัน (3) ปัจจัยสังคมวัฒนธรรมด้านกลุ่มอ้างอิง ครอบครัว ชั้นทางสังคม วัฒนธรรมและวัฒนธรรมย่อย ทำนายโอกาสการตัดสินใจเลือกแบรนด์แอปพลิเคชัน  ส่วนกลุ่มอ้างอิง ครอบครัว วัฒนธรรมและวัฒนธรรมย่อย ทำนายโอกาสการตัดสินใจเลือกใช้ประเภทธุรกรรม และ กลุ่มอ้างอิง ครอบครัว ชั้นทางสังคม ทำนายโอกาสการตัดสินใจเลือกจำนวนหรือปริมาณซื้อผ่านแอปพลิเคชัน