กลวิธีทางภาษาในการนำเสนอความคิดเกี่ยวกับ “การศึกษา” และ “การเรียนกวดวิชา” ในวาทกรรมโฆษณาสถาบันกวดวิชา Linguistic Devices and the Presentation of Education Sets and Tutorial Ideas in the Advertising Discourse of Tutoring Institutes
Keywords:
กลวิธีทางภาษา, วาทกรรมโฆษณา, สถาบันกวดวิชาAbstract
บทความนี้ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างกลวิธีทางภาษากับการนำเสนออุดมการณ์ในวาทกรรมโฆษณาสถาบันกวดวิชาตามแนวทางการศึกษาวาทกรรมวิเคราะห์เชิงวิพากษ์ ข้อมูลที่ใช้ในการวิเคราะห์ได้จากตัวบทโฆษณาสถาบันกวดวิชาที่ตั้งอยู่ในบริเวณศูนย์การค้าสยามสแควร์ ตั้งแต่เดือนพฤษภาคม 2555 – เมษายน 2556 ผลการวิจัยพบว่า วาทกรรมโฆษณาสถาบันกวดวิชามีรูปแบบการนำเสนอ 2 รูปแบบ ได้แก่ โฆษณาที่สื่อความทางธุรกิจโดยตรงและบทความเชิงโฆษณา กลวิธีทางภาษาที่วาทกรรมโฆษณาใช้เพื่อสื่ออุดมการณ์มี 2 กลวิธี คือ (1) กลวิธีทางวัจนภาษา ได้แก่ การเลือกใช้คำศัพท์ การใช้อุปลักษณ์ การอ้างถึง การใช้ทัศนภาวะ การกล่าวเกินจริง การใช้คำยืนยันของผู้ที่ประสบความสำเร็จ การใช้มูลบท การใช้คำถามเชิงวาทศิลป์ และการใช้วัจนลีลาแบบเป็นกันเอง (2) กลวิธีทางอวัจนภาษา ได้แก่ การใช้ภาพประกอบการโฆษณา และการใช้ขนาดของตัวอักษร กลวิธีภาษาดังกล่าวได้นำเสนอความคิดในวาทกรรมโฆษณาสถาบันกวดวิชา 3 ชุดความคิด คือ (1) ชุดความคิดที่เกี่ยวข้องกับนักเรียน ได้แก่ นักเรียนควร “เป็นคนเก่ง” และ “เป็นที่ 1” นักเรียนมักจะขาดความพร้อมความมั่นใจและมีปัญหาการเรียน (2) ชุดความคิดที่เกี่ยวข้องกับสถาบันกวดวิชา ได้แก่ ผู้สอนกวดวิชามีความรู้ความสามารถสูงและเป็นที่ยอมรับจากนักเรียน ผู้สอนกวดวิชาเป็นผู้ที่เหมาะสมในการถ่ายทอดความรู้ให้แก่นักเรียน ผู้สอนกวดวิชาเป็นผู้แก้ไขปัญหาการเรียนและทำให้นักเรียนประสบความสำเร็จจากการเรียนและการสอบแข่งขัน สถาบันกวดวิชาเปรียบเสมือนครอบครัวและคนใกล้ชิด (3) ชุดความคิดที่เกี่ยวข้องกับการศึกษาและการเรียนกวดวิชา ได้แก่ การศึกษาคือการแข่งขันและจะต้องฝ่าฟันเพื่อไปสู่ความสำเร็จ เป้าหมายของการศึกษาคือการสอบเข้าเรียนต่อในสถาบันการศึกษาที่มีชื่อเสียง การเรียนกวดวิชาเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับนักเรียน การเรียนกวดวิชาเสริมสร้างความมั่นใจและทำให้นักเรียนประสบความสำเร็จในการเรียนและการสอบแข่งขัน การเรียนกวดวิชาทำให้ปัญหาการเรียนต่าง ๆ หมดไปและทำให้นักเรียนเป็นคนเก่ง การเรียนกวดวิชาคือเส้นทางสู่ความสำเร็จ การเรียนกวดวิชาคือการลงทุนที่คุ้มค่า ทั้งนี้ชุดความคิดดังกล่าวล้วนแล้วแต่สะท้อนการศึกษาในระบบโรงเรียนและการแข่งขันทางการค้าระหว่างสถาบันกวดวิชาต่าง ๆ ซึ่งมีบทบาทสำคัญในการนำเสนอ “อุดมการณ์การศึกษาเชิงพาณิชย์”
References
Angkapanitkit, J. (2014). Discourse analysis. Bangkok: Thammasat University. (in Thai)
Angsuviriya, C. (2008). Femininity" in Satrisarn magazine (1948-1996) : A relation between language and ideology. Doctoral dissertation in Public Administration, Chulalongkorn University. (in Thai)
Devahastin Na Ayutthaya, W. (2008). The differences of business and educating business.
February, 2013.from http;//www.manager.co.th/QOL/ViewNews.aspx?NewsID=9510000059592
(in Thai)
Fairclough, N. (1995). Critical discourse analysis: The critical study of language. London: Longman.
Panmaeka, N. (2006). Ruk pasa. Bangkok: Chulalongkorn university. (in Thai)
Panpothong, N. (1999). The function of metaphor from view of Thai speaker. Thai language and literature. 16 (December 1999), 249-268. (in Thai)
Phakdeephasook, S. (2010). Discourse of Femininity un the Advertisements in Thai Health and Beauty
Magazines. Thai Department Faculty of Arts, Chulalongkorn University. (in Thai)
Pongudom, R. (2005). The relationship between language and values on beauty: A study of advertising discourse
on cosmetics in Thai. Master’s thesis in Linguistics, Chulalongkorn University. (in Thai)
Rakmanee, S. (2006). Rhetoric language. Thai Department, Faculty of Humanities, Kasetsart University.
(in Thai)
Sinlarat, P. (2002). Tutoring of the secondary student in Thai. Bangkok: Office of the Education Council.
(in Thai)
Van Dijk, T. A. (2006). Discourse and manipulation. Discourse and Society. 12(2006), 359-383.
