ส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อทองรูปพรรณของผู้บริโภคในจังหวัดอุบลราชธานี: กรณีศึกษาอำเภอน้ำยืน อำเภอนาจะหลวย และอำเภอน้ำขุ่น

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) เปรียบเทียบลักษณะประชากรศาสตร์ของผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อทองรูปพรรณ (2) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อทองรูปพรรณ (3) ศึกษาอิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อทองรูปพรรณ โดยการเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามสอบถามผู้บริโภคที่เคยซื้อทองรูปพรรณในเขตพื้นที่ที่ทำการศึกษา จำนวน 400 คน ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบง่าย ทดสอบสมมติฐานด้วยสถิติ t-Test F-Test ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สัน การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ และสัมภาษณ์เชิงลึกกับกลุ่มตัวอย่าง โดยการสุ่มตัวอย่างด้วยวิธีเจาะจง จำนวน 30 คน ผลการศึกษาพบว่า (1) ลักษณะประชากรศาสตร์ ด้านเพศที่แตกต่างกันมีการตัดสินใจซื้อทองรูปพรรณแตกต่างกัน ส่วนด้านอายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนที่แตกต่างกันมีการตัดสินใจซื้อทองรูปพรรณไม่แตกต่างกัน (2) ส่วนประสมทางการตลาด (4P’s) ทุกด้านมีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจซื้อทองรูปพรรณทุกด้าน ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 โดยด้านสถานที่จัดจำหน่าย มีค่าความสัมพันธ์สูงสุด (r) คือ 0.385 รองลงมาคือ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านการส่งเสริมการตลาด มีค่าความสัมพันธ์ (r) คือ 0.372 0.335 และ 0.248 ตามลำดับ (3) ส่วนประสมทางการตลาด (4P’s) ทุกด้านมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อทองรูปพรรณ ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 โดยสามารถอธิบายการเปลี่ยนแปลงของการตัดสินใจซื้อทองรูปพรรณได้ร้อยละ 26.1 (R² = 0.261) และจากการสัมภาษณ์เชิงลึกพบว่า สถานภาพทางสังคม สภาวะเศรษฐกิจ การให้บริการของพนักงาน สิ่งแวดล้อมทางกายภาพของร้านขายทองรูปพรรณ  และทัศนคติของผู้บริโภคมีผลต่อการตัดสินใจซื้อทองรูปพรรณด้วยเช่นกัน