การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการจองห้องพักผ่านตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์ของนักท่องเที่ยวชาวไทยในเขาหลัก จังหวัดพังงา

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการจองห้องพักผ่านตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์ของนักท่องเที่ยวชาวไทยในเขาหลัก จังหวัดพังงา มีกลุ่มตัวอย่างจำนวน 200 คน ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบง่าย และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ร้อยละ ความถี่ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัย พบว่า 1)  นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง สถานภาพโสด มีอายุระหว่าง 21-30 ปี มีระดับการศึกษาปริญญาตรี เป็นพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 20,001 - 30,000 บาท  2)  นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่มีความถี่ในการจองห้องพักในเขาหลัก จังหวัดพังงา 1-2 ครั้งต่อปี มีระยะเวลาเฉลี่ยในการจองห้องพักล่วงหน้า 3-7 วัน และมีระยะเวลาเฉลี่ยในการเข้าพัก 2-3 วัน นอกจากนี้ยัง พบว่า 3)  การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ ด้านการโฆษณา ด้านการขายโดยบุคคล ส่งผลต่อความถี่ในการจองห้องพักผ่านตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์ต่อปีอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ ด้านการประชาสัมพันธ์ส่งผลต่อระยะเวลาเฉลี่ยในการจองห้องพักล่วงหน้าผ่านตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ ด้านการส่งเสริมการขายส่งผลต่อระยะเวลาเฉลี่ยในการพักอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05