บทบาทของนโยบายส่งเสริมการสร้างแบรนด์สินค้า OTOP ของประเทศไทยในการสร้าง อำนาจละมุน (Soft Power) เพื่อเพิ่มมูลค่าและการขยายตลาดในกลุ่มประเทศอาเซียน
The Role of Thailand’s OTOP Branding Promotion Policies in Building Soft Power to Enhance Value Creation and Market Expansion in ASEAN Countries
คำสำคัญ:
โยบายส่งเสริมการสร้างแบรนด์, สินค้า OTOP, การสร้างอำนาจละมุน, เพิ่มมูลค่าและการขยายตลาดบทคัดย่อ
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาพัฒนาการและบทบาทของนโยบายส่งเสริมการสร้างแบรนด์สินค้า OTOP ของประเทศไทย และ 2) วิเคราะห์บทบาทของนโยบายดังกล่าวในการสร้างอำนาจละมุน เพื่อเพิ่มมูลค่าและขยายตลาดในกลุ่มประเทศอาเซียน การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเอกสาร โดยใช้ข้อมูลทุติยภูมิ จากเอกสารนโยบาย รายงานของหน่วยงานรัฐ รายงานขององค์การระหว่างประเทศ บทความวิชาการ และเอกสารที่เกี่ยวข้องกับนโยบาย OTOP การสร้างแบรนด์ การเพิ่มมูลค่า อำนาจละมุน และการขยายตลาด ในอาเซียน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์เชิงเนื้อหาภายใต้กรอบแนวคิด Soft Power, Value Chain Analysis และ Nation Branding ผลการวิเคราะห์พบว่า 1) นโยบาย OTOP ของไทยมีพัฒนาการจาก การส่งเสริมผลิตภัณฑ์ชุมชน ไปสู่กลไกเชิงนโยบายที่เชื่อมโยงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ มาตรฐาน แบรนด์ ผู้ประกอบการ และช่องทางตลาด การสร้างแบรนด์สินค้า OTOP จึงเป็นกระบวนการจัดการคุณค่าของสินค้า ตั้งแต่ภูมิปัญญา แหล่งกำเนิด คุณภาพ เรื่องเล่า ไปจนถึงประสบการณ์ของผู้บริโภค และ 2) นโยบายส่งเสริมการสร้างแบรนด์สินค้า OTOP มีบทบาทในการสร้างอำนาจละมุนผ่านการแปลงทุนทางวัฒนธรรมของชุมชนให้เป็นแบรนด์ มูลค่า และภาพลักษณ์สินค้าไทย โดยเฉพาะในตลาดอาเซียนซึ่งมีความแตกต่างด้านรายได้ พฤติกรรมผู้บริโภค และความใกล้ชิดทางวัฒนธรรม ทั้งนี้ OTOP จะทำหน้าที่เป็นเครื่องมือทางเศรษฐกิจและวัฒนธรรมได้ เมื่อรัฐจัดการทุนทางวัฒนธรรมผ่านการสร้างแบรนด์ การยกระดับห่วงโซ่คุณค่า และการจำแนกตลาดเป้าหมายอย่างเป็นระบบ
คำสำคัญ: นโยบายส่งเสริมการสร้างแบรนด์, สินค้า OTOP, การสร้างอำนาจละมุน, กลุ่มประเทศอาเซียน
เอกสารอ้างอิง
กรมการพัฒนาชุมชน. (2567). อำนาจหน้าที่. สำนักส่งเสริมภูมิปัญญาท้องถิ่นและวิสาหกิจชุมชน. https://cep.cdd.go.th/th/content/page/index/id/20
กรมการพัฒนาชุมชน. (2568ก). ข้อมูลทั่วไป: โครงการหนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์. สำนักส่งเสริมภูมิปัญญาท้องถิ่นและวิสาหกิจชุมชน. https://cep.cdd.go.th/th/content/page/index/id/1332
กรมการพัฒนาชุมชน. (2568ข). ผลิตภัณฑ์ OTOP. สำนักส่งเสริมภูมิปัญญาท้องถิ่นและวิสาหกิจชุมชน. https://cep.cdd.go.th/th/content/page/index/id/1338
กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ. (2568, 21 มีนาคม). กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ เปิดตัวรางวัลผู้ประกอบธุรกิจส่งออกดีเด่น ปี 2568 (Prime Minister’s Export Award 2025). https://pmaward.ditp.go.th/pm-export-award-2025/
ณัฏฐวิชฌ์ ราชแก้ว, และเสาวลักษณ์ โกศลกิตติอัมพร. (2567). เศรษฐกิจสร้างสรรค์ อำนาจละมุน: การกระตุ้นเศรษฐกิจไทยในอนาคต. วารสารรัฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหามกุฏราชวิทยาลัย, 4(1), 128–144. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jpsmbu/article/view/267492
สำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า กระทรวงพาณิชย์. (2567). แนวทางการส่งเสริมสินค้าโอทอป (OTOP). https://www.tpso.go.th/document/2404-0000000002
Anholt, S. (2007). Competitive identity: The new brand management for nations, cities and regions. Palgrave Macmillan. https://doi.org/10.1057/9780230627727
Association of Southeast Asian Nations. (2025). ASEAN Economic Community Strategic Plan 2026–2030. ASEAN Secretariat. https://asean.org/wp-content/uploads/2025/06/AEC-Strategic-Plan-2026-2030.pdf
Brand Finance. (2025). Understanding the Global Soft Power Index 2025. https://brandfinance.com/insights/understanding-the-global-soft-power-index-2025
Chaiboonsri, C. (2024). The potential analytical impact of significant sectoral creative economy on Thailand’s economy: A case study of the IRS-CGE model vs. the CRS-CGE model for both the national and provincial economies. Economies, 12(2), Article 44. https://doi.org/10.3390/economies12020044
Department of International Trade Promotion. (2024a). Chanthaburi Fruit Products Co., Ltd. PM’s Export Award. https://pmaward.ditp.go.th/winner-directory/chanthaburi-fruit-products-co-ltd/
Department of International Trade Promotion. (2024b). Leeyahalalfoods Company Limited. PM’s Export Award. https://pmaward.ditp.go.th/winner-directory/leeyahalalfoods-company-limited/
Department of International Trade Promotion. (2024c). Thaweephan Product Limited Partnership. PM’s Export Award. https://pmaward.ditp.go.th/winner-directory/thaweephan-product-limited-partnership/
Department of International Trade Promotion. (2025a). TasteDa Food Co., Ltd. PM’s Export Award. https://pmaward.ditp.go.th/winner-directory/tasteda-food-co-ltd/
Department of International Trade Promotion. (2025b). Thai Southern Food Industry Co., Ltd. PM’s Export Award. https://pmaward.ditp.go.th/winner-directory/thai-southern-food-industry-co-ltd/
Food and Agriculture Organization of the United Nations. (2022, August 1). One Commune One Product in Viet Nam. Regional Knowledge Platform on One Country One Priority Product (OCOP) in Asia and the Pacific. https://www.fao.org/one-country-one-priority-product/asia-pacific/good-practices/detail/one-commune-one-product-in-viet-nam/en
Food and Agriculture Organization of the United Nations. (2023, June 1). Thailand: The grassroots economy reaps benefits from targeted support under One Tambon One Product. Regional Knowledge Platform on One Country One Priority Product (OCOP) in Asia and the Pacific. https://www.fao.org/one-country-one-priority-product/asia-pacific/good-practices/detail/thailand--the-grassroots-economy-reaps-benefits-from-targeted-support-under-one-tambon-one-product/en
Food and Agriculture Organization of the United Nations. (n.d.). One Tambon One Product (OTOP) to promote grassroots economy in Thailand. Regional Knowledge Platform on One Country One Priority Product (OCOP) in Asia and the Pacific. https://www.fao.org/one-country-one-priority-product/asia-pacific/good-practices/detail/one-tambon-one-product-%28otop%29-to-promote-grassroots-economy-in-thailand/en
Government of Japan. (2024). Revitalizing local communities through Oita Prefecture’s One Village One Product movement. https://www.gov-online.go.jp/eng/publicity/book/hlj/html/202402/202402_06_en.html
Iam-khong, N., Chaiyarat, S., Tunvichren, P., Unakornsawad, N., & Vongpongsiri, N. (2025). Enhancing the value of OTOP Manee Chao Phraya handwoven Madmee fabric, Pathum Thani Province, Thailand. Area Based Development Research Journal, 17(1), 55–71. https://doi.org/10.48048/abcj.2025.055
Liu, L., Lowatcharin, G., & Kamnuansilpa, P. (2025). An institutional analysis of the implementation of the “One Village One Product” policy in China and Thailand. Journal of Mekong Societies, 21(2), 27–49. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/mekongjournal/article/view/272253
Lopattananont, T., & Korakotchamas, P. (2025). A pathway to Thai soft power: An exploration of soft power proposals in post-COVID Thailand. Journal of Business, Innovation and Sustainability, 20(1), 94–112. https://doi.org/10.71185/jbis.2025.273991
Nye, J. S. (2017). Soft power: The origins and political progress of a concept. Palgrave Communications, 3, Article 17008. https://doi.org/10.1057/palcomms.2017.8
Ponark, V., & Ahmad, M. M. (2025). One Tambon One Product (OTOP) implementation by the Thai government. Development in Practice, 35(1), 60–73. https://doi.org/10.1080/09614524.2024.2408480
Porter, M. E. (1985). Competitive advantage: Creating and sustaining superior performance. Free Press.
Ritnamkam, S. (2025). Design and development of packaging and branding applying the Thung Kula Ronghai cultural capital: Herbal product group Satri Maeban, Ban Yang Leng, Suwannaphum District, Roi Et Province, Thailand. Area Based Development Research Journal, 17(4). 327-345. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/abcjournal/article/view/282164
Suthivorapongsri, S., Angsukanchanakul, J., & Maneechai, S. (2023). Guidelines for improving the achievement of sustainable OTOP Inno-Life tourism community enterprises: Evidence from the lower northeastern region of Thailand. Asian Administration and Management Review, 6(1), 130–140. https://doi.org/10.14456/aamr.2023.12
Ta Thi My, สุกัญญา บูรณเดชาชัย, และศักดินา บุญเปี่ยม. (2025). กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดดิจิทัลเพื่อส่งเสริมสินค้าโอทอปไทยในเวียดนาม. วารสารนิเทศศาสตรปริทัศน์, 29(3). 172-186. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/jca/article/view/287918
Timtong, J., & Lalaeng, C. (2021). Product innovation and digital marketing affecting decision to purchase OTOP products. Asian Crime and Society Review, 8(1), 22–29. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/IJCLSI/article/view/251250
United Nations Conference on Trade and Development. (2024). Creative Economy Outlook 2024. United Nations. https://unctad.org/publication/creative-economy-outlook-2024
Yoopetch, C., Damrongmahasawat, S., & Promsiri, T. (2024). Exploring factors influencing repurchase intention of Thai cultural design cloth products. Journal of Ecohumanism, 3(6), 154–174. https://doi.org/10.62754/joe.v3i6.3990
