โมเดลการวัดองค์ประกอบเชิงยืนยันความรักในแบรนด์ ผ่านสื่อสังคมของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

บทคัดย่อ

บทคัดย่อ

            การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ และตรวจสอบโมเดลการวัดองค์ประกอบเชิงยืนยันความรักในแบรนด์ผ่านสื่อสังคมของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑลกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑลที่รักในแบรนด์และซื้อสินค้าหรือบริการของแบรนด์ผ่านสื่อสังคม จำนวน 350 ตัวอย่าง สุ่มด้วยวิธีการแบบโควต้า เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันอันดับที่สอง

            ผลการวิจัยพบว่า โมเดลการวัดองค์ประกอบเชิงยืนยันความรักในแบรนด์ผ่านสื่อสังคมฯ มี 4 องค์ประกอบ ได้แก่ ประสบการณ์และความทรงจำที่ประทับใจ ความรักในแบรนด์ การเป็นแบรนด์ที่แท้จริง และการเป็นส่วนหนึ่งในรูปแบบการใช้ชีวิต  มีค่าความสอดคล้องและกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ มีน้ำหนักองค์ประกอบมาตรฐานของทุกตัวบ่งชี้อยู่ในเกณฑ์สูงอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .001 และสามารถใช้วัดความรักในแบรนด์ผ่านสื่อสังคมฯ ได้