ปัจจัยทางด้านตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อการซื้อซ้ำ โดยการวิเคราะห์ห่วงโซ่คุณค่าผลิตภัณฑ์ผลไม้แปรรูปในภาคตะวันออก: กรณีศึกษาทุเรียน
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การศึกษาการวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์คือ 1) เพื่อการศึกษาห่วงโซ่คุณค่าของธุรกิจผลไม้ แปรรูป 2) เพื่อศึกษาการรับรู้ของนักท่องเที่ยวที่มีผลต่อทัศนคติในการซื้อผลิตภัณฑ์ผลไม้แปรรูป 3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจกลับมาซื้อซ้ำผลิตภัณฑ์ผลไม้แปรรูปของนักท่องเที่ยวชาวไทย การศึกษาครั้งนี้ใช้รูปแบบของการวิจัยแบบผสมผสานแบบคู่ขนาน (Convergent Parallel Mixed Methods Design) ได้แก่ 1) การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสัมภาษณ์ วิธีการเก็บข้อมูลคือการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth interview) จากการคัดเลือกผู้ให้ข้อมูลคนสำคัญ (Key informants) แบบเจาะจง ได้แก่ นักวิชาการเกษตร นักสร้างแบรนด์ เกษตรกรที่มีตราสินค้าที่ประสบความสำเร็จและไม่ประสบความสำเร็จ เกษตรกรที่ไม่มีตราสินค้า ใน 3 จังหวัด ได้แก่ ระยอง จันทบุรี และตราด จำนวน 20 คน 2) การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม ใช้วิธีสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน (Multi-Stage Random) จากนิสิตอายุ 18 - 25 ปี ในมหาวิทยาลัยบูรพา จำนวน 400 คน จะใช้วิธีวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ค่าร้อยละ ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์สถิติเชิงอนุมาน จากนั้นวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงพหุ โดยการทดสอบสมมติฐานด้วยวิธีการวิเคราะห์สมการถดถอยพหุคูณโดยกำหนดค่านัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 สรุปได้ว่าปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้ในตราสินค้าทั้ง 4 ปัจจัย คือ ความไว้วางใจ เอกลักษณ์ตราสินค้า ภาพลักษณ์ตราสินค้า และความชื่นชอบตราสินค้า มีอิทธิพลทางบวกต่อความตั้งใจซื้อซ้ำ
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equit: Capitalizing in the value of a brand name. New York: Free Press.
Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brand. New York: Free Press.
Dam, T.C. (2020). The Influence of Brand Satisfaction, Brand Trust, Brand Preference on Brand Loyalty to Laptop Brands. A multifaceted review journal in the field of pharmacy, 11(11), 95-101.
Hair, Jr.J.F., Black, W.C., Babin, B.J. and Anderson, R.E. (2019). Multivariate Data Analysis (8th edition). United Kingdom: Cengage Learning EMEA.
Jaru, T. (2020). Durian Krung Ching, the future of agriculture, Thailand to foreign markets. Journal of Human Society, 10(2), 54-68.
Lien, C.H., Wen, M.J., Huang, L.C. and Wu, K.L. (2015). Online hotel booking:
The effects of brand image, price, trust and value on purchase intentions. Asia Pacific Management Review, 1(1), 1-9.
Office of Agricultural Economics. (2022). 4 types of oriental fruit this year, total output of 1.19 million tons, an increase of 32%, will be abundantly marketed in May. Retrieved July 9, 2022, from https://www.oae.go.th/view/1/
Porter, E. M. (1985). Competitive Advatage. New York: The Free Press.
Sullivan, Y.W. and Kim, D.J. (2018). Assessing the effects of consumers’ product evaluations and trust on repurchase intention in e-commerce environments. Journal of Information Management, 39(C), 199-219.
Veloutsou, C. and Ballester, D.E. (2018). New challenges in brand management. Spanish Journal of Marketing, 22(3), 254-271.
Yamane, T. (1973). Statistics: An Introductory Analysis (3rd Ed). New York: Harper and Row Publications.
