กลยุทธ์ทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อสินค้าซ้ำ และบริการของผู้บริโภคผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติและพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ของผู้บริโภคในประเทศไทย และเพื่อพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดที่มีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อซ้ำผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ โดยกลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ในการใช้บริการซื้อสินค้าและบริการผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์และผู้พักอาศัยในประเทศไทย จำนวน 225 คน เครื่องมือที่ใช้ คือ แบบสอบถามและวิเคราะห์โมเดลสมการเชิงโครงสร้าง จากการศึกษางานวิจัยพบว่าปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติและพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ของผู้บริโภคในประเทศไทย ประกอบด้วย 5 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านผลิตภัณฑ์ 2) ด้านราคาสินค้า 3) รายละเอียดการให้ข้อมูล 4) ด้านการตอบสนองของร้านค้า และ 5) ด้านการรีวิว (การบอกต่อ) ซึ่งสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยผลการวิจัยพบว่ากลยุทธ์ทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ ด้านการตอบสนองของร้านค้า และด้านการรีวิว มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ของผู้บริโภคในประเทศไทยที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการซื้อซ้ำอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ซึ่งผลจากการวิจัยชี้ให้เห็นถึงความสำคัญในปัจจัยด้านต่างๆ โดยผู้ประกอบการร้านค้าออนไลน์สามารถปรับปรุงและพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อเพิ่มขีดความสามารถด้านการแข่งขัน อันนำไปสู่การดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืนในระยะยาวต่อไป
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
กิติทัศน์ ทัศกุณีย์. (2557). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตั้งใจซื้อชุดชั้นในวาโก้ซ้ำของผู้หญิงที่มาใช้บริการในห้างสรรพสินค้าในเขตกรุงเทพมหานคร. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.
สำนักพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2565). ข้อมลสถิติผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตในประเทศไทย (Thailand internet user behavior). ค้นเมื่อวันที่ 2 ธันวาคม 2565 จาก https://www.etda.or.th/getattachment/78750426-4a58-4c36-85d3-d1c11c3db1f3/IUB-65-Final.pdf.aspx.
Bollen, K. A. (1989). Structural Equations with Latent Variables. New York: John Wiley and Sons, Inc.
Browne, M. W. & Cudeck, R. (1993). Alternative ways of assessing model fit. In K. A. Bollen and J. S. Long (Eds.), Testing structural equation models. Newbury Park, CA: Sage.
Buhalis, D. & Inversini, A. (2014). Tourism branding, identity, reputation co-creation, and word-of-mouth in the age of social media. In M. M. Mariani, R. Baggio, D. Buhalis, & C. Longhi, Tourism management, marketing, and development. New York: Palgrave Macmillan.
Chen, Z. & Dubinsky, A. J. (2003). A conceptual model of perceived customer value in e-commerce: A preliminary investigation. Psychology & marketing, 20(4), 323-347.
Cronbach, L. J. (1990). Essentials of Psychological Testing. (5th ed.). New York: Harper Collins Publishers.
Cronin Jr, J. J., Brady, M. K. & Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of retailing, 76(2), 193-218.
Durande-Moreau, A. & Usunier, J. (1999). Time Style and the Waiting Experience: An Exploratory Study. Journal of Service Research, 2(2), 173-186.
Gounaris, S., Dimitriadis S. & Stathakopoulos, V. (2010). An examination of the effects of service quality and satisfaction on customers' behavioral intentions in e-shopping. Journal of services marketing, 24(2), 142-156.
Hair, J. F., Black, W. C., Black, B., Babin, B. J. & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis. (7th ed.). New Jersey: Prentice Hall, Upper Saddle River.
Haque, A., Khatibi, A. & Mahmud, S. A. (2009). Factors determinate customer shopping behaviour through internet: The Malaysian case. Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 3(4), 3452-3463.
Huang, J., Henfridsson, O., Liu, M. & Newell, S. (2017). Growing Steroids: Rapidly Scaling the user base of digital ventures through digital innovation. MIS Quarterly, 41(1), 301-314.
Jiang, P. & Rosenbloom, B. (2005). Customer intention to return online: price perception, attribute-level performance, and satisfaction unfolding over time. European journal of marketing, 39(1/2), 150-174.
Jöreskog, K. G. & Sörbom, D. (1996). LISREL 8: User's reference guide. Mooresville: Scientific Software.
Karaca, E. (2013). Kadınların çalışma yaşamına katılımlarına yönelik tutum ölçeğinin (kçykytö) bir yapısal eşitlik modeli ile geçerlik ve güvenirliğinin incelenmesi [Investigation of the Reliability and Validity of Attitude Scale on Labor Force Participation of Women with a Structral Equation Model]. International Conference on Eurasian Economies, 4, 380-388.
Kelloway E. K. (1998). Using LISREL for Structural Equation Modeling. London: SAGE.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2016). Marketing Management. (15th ed.). Pearson.
Lackermair, G., Kailer, D. & Kanmaz, K. (2013). Importance of online product reviews from a consumer’s perspective. Advances in economics and business, 1(1), 1-5.
Lee, J. & Morrison, A. M. (2010). A Comparative Study of Web Site Performance. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 1, 50-67.
Lim, H. & Dubinsky, A. J. (2004). Consumers' perceptions of e-shopping characteristics: an expectancy-value approach. Journal of Services Marketing, 18, 500-513.
Moslehpour, M., Pham, V. K., Wong, W. K., & Bilgiçli, I. (2018). e-Purchase Intention of Taiwanese Consumers: Sustainable Mediation of Perceived Usefulness and Perceived Ease of Use. Sustainability, 10(1), 234.
Mueller, R. O. (1996). Basic principles of structural equation modeling: An introduction to LISREL and EQS. New York: Springer-Verlag.
Mulaik S. A., James L. R., Van Alstine J., Bennett N., Lind S. & Stilwell C. D. (1989). Evaluation of goodness-of-fit indices for structural equation models. Psychological Bulletin, 105(3), 430–445.
Nguyen, L., Nguyen, T. H. & Tan, T. K. P. (2021). An empirical study of Customers' satisfaction and repurchase intention on online shopping in Vietnam. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(1), 971-983.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Malhotra, A. (2005). E-S-QUAL a multiple-item scale for assessing. Journal of Service Research, 7(3), 213-233.
Park, D. H., Lee, J. & Han, I. (2007). The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention: The moderating role of involvement. International journal of electronic commerce, 11(4), 125-148.
Pham, T. S. & Ahammad, M. F. (2017). Antecedents and consequences of online customer satisfaction: A holistic perspective. Technological Forecasting and Social Change, 124, 332-342.
Rita, P., Oliveira, T. & Farisa, A. (2019). The impact of e-service quality and customer satisfaction on customer behavior in online shopping, Heliyon, 5(10), e02690.
Royle, J. & Laing, A. (2014). The digital marketing skill gap: developing a digital marketer model for the communication industries. Internation Journal of Information Management, 34(2), 65-73.
Schumacker, R. E. & Lomax, R. G. (2010). A beginner’s guide to structural equation modeling. (3rd ed.). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
Smith, A. D. (2007). Collaborative commerce through web-based information integration technologies. International journal of innovation and learning, 4(2), 127-144.
Statista (2022), Number of internet users worldwide from 2005 to 2022. Retrieved December 2, 2022 from https://www.statista.com/statistics/273018/number-of-internet-users- .
Vasić, N., Kilibarda, M. & Kaurin, T. (2019). The influence of online shopping determinants on customer satisfaction in the Serbian market. Journal of theoretical and applied electronic commerce research, 14(2), 70-89.
