การใช้สีเพื่อการสร้างตราสินค้าธุรกิจธนาคารและการรับรู้ของผู้ใช้บริการ : กรณีศึกษา ธนาคารออมสิน

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์  ได้แก่ 1) เพื่อศึกษากระบวนการเลือก รูปแบบการใช้สี และวิธีการใช้สีเพื่อการสร้างและสื่อสารตราสินค้าธนาคารออมสิน 2) เพื่อเปรียบเทียบลักษณะทางประชากรศาสตร์กับการรับรู้สีตราสินค้าและทัศนคติต่อตราสินค้าของธนาคารออมสิน 3) เพื่อเปรียบเทียบพฤติกรรมการใช้ผลิตภัณฑ์และบริการของธนาคารออมสินกับการรับรู้สีตราสินค้าธนาคารออมสิน ซึ่งใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการศึกษาเอกสารและสัมภาษณ์เชิงลึกผู้บริหารและผู้ปฏิบัติงาน ธนาคารออมสิน นักออกแบบกราฟิก รวม 6 คน และใช้การวิจัยเชิงปริมาณ  โดยใช้แบบสอบถามเก็บข้อมูลจากผู้ใช้บริการธนาคารออมสิน จำนวน 400 คน ผลการศึกษาพบว่า การปรับตราสินค้าหรือรีแบรนดิ้งธนาคารออมสินเกิดจากสภาพแวดล้อมการ ทำธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไป อันเป็นผลมาจากการแก้ไขกฎกระทรวงที่อนุญาตให้ธนาคารออมสินประกอบธุรกิจเช่นเดียวกับธนาคารพาณิชย์อื่นๆ  ธนาคารฯ จึงต้องปรับภาพลักษณ์องค์กรให้ทันสมัยเพื่อให้สามารถแข่งขันได้และขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มวัยรุ่น ในการรีแบรนดิ้งธนาคารออมสินได้ปรับสีตราสัญลักษณ์ใหม่และเลือกสีชมพูและสีทองเป็นคู่สีหลักของระบบเอกลักษณ์ใหม่ โดยสีชมพูสื่อถึงมิตรภาพความจริงใจ และสีทองสื่อถึงความมั่นคงและสง่างาม คู่สีหลักนี้ โดยเฉพาะสีชมพูถูกนำไปใช้อย่างโดดเด่นเพื่อการสื่อสารในสื่อแทบทุกประเภทอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างการรับรู้ การจดจำ และเชื่อมโยงถึงธนาคารออมสิน

          ผลการวิจัยเชิงปริมาณ พบว่า 1) ผู้ใช้บริการที่มีอายุและอาชีพแตกต่างกัน มีการรับรู้สีตราสินค้าของธนาคารออมสินแตกต่างกัน และผู้ใช้บริการที่มีอายุ การศึกษา และ รายได้ ที่แตกต่างกัน มีทัศนคติต่อตราสินค้าของธนาคารออมสินแตกต่างกัน  2) ผู้ใช้บริการที่พฤติกรรมการใช้ผลิตภัณฑ์และบริการของธนาคารออมสินที่แตกต่างกันมีการรับรู้ของตราสินค้าของธนาคารออมสินไม่แตกต่างกัน