การสื่อสารองค์กรบริษัท ปตท.จำกัด (มหาชน) กับวิธีประมวลข่าวสารของกลุ่มสาธารณะต่อการยอมรับ

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณและใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของการรับรู้สื่อปตท.ที่มีผลต่อการยอมรับองค์กรของกลุ่มผู้มีส่วนได้เสียและเพื่อศึกษาแรงจูงใจและความสามารถพิจารณาสารที่ส่งผลต่ออิทธิพลของการรับรู้สื่อปตท.ที่มีผลต่อการยอมรับองค์กรของกลุ่มผู้มีส่วนได้เสีย  การวิจัยครั้งนี้ใช้แบบสอบถามจำนวน 733 ชุดกับประชากร 2 กลุ่ม คือกลุ่มผู้มีส่วนได้เสียโดยตรง (พนักงานและผู้บริหารปตท.) และกลุ่มผู้มีส่วนได้เสียโดยอ้อม (คู่ค้า,ลูกค้า,สื่อมวลชน)ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้จากแบบสอบถามนำมาวิเคราะห์ด้วยวิธีการแบบHierarchical Regression Analysis อีกทั้งยังทำการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกเพิ่มเติมกับผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน 2 คน คือ นักวิชาการผู้เชี่ยวชาญด้านพลังงานที่มีความเกี่ยวข้องด้านการสื่อสาร ปตท. และผู้นำความคิดภาคประชาชาชนด้านพลังงานที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารสาธารณะและการเคลื่อนไหวทางสังคมกับ ปตท.

      งานวิจัยนี้เลือกใช้แนวคิดการประมวลข่าวสาร (Elaboration Likelihood Model: ELM Model)ที่ว่า กระบวนการยอมรับหรือไม่ยอมรับต่อเรื่องใดเกิดจากการที่แต่ละบุคคลเปิดรับข่าวสารเรื่องนั้นๆ ผ่านปัจจัยสำคัญ 2 ประการ คือ แรงจูงใจ (Motivation) และความสามารถพิจารณาสาร (Ability) ซึ่งผลการวิจัยพบว่า อิทธิพลการเปิดรับสื่อ ปตท.ส่งผลต่อการยอมรับการดำเนินงานตามหลักธรรมาภิบาลทั้ง 6 ด้าน  ในขณะที่อิทธิพลของแรงจูงใจและความสามารถพิจารณาสารส่งผลต่อการยอมรับองค์กรตามหลักธรรมาภิบาลไม่ครอบคลุมทุกด้าน  แสดงว่า ผู้มีส่วนได้เสียมีรูปแบบการยอมรับองค์กรเป็นไปตามเส้นทางรอง (Peripheral Route) คือ กระบวนการที่บุคคลเลือกใช้อารมณ์ ใช้ความรู้สึกต่อการพิจารณาข่าวสารอย่างผิวเผิน เนื่องจากไม่มีอิทธิพลร่วมระหว่างแรงจูงใจและความสามารถพิจารณาสาร หากแต่มีอิทธิพลเฉพาะปัจจัยใดปัจจัยหนึ่งจึงไม่เป็นไปตามแนวคิด ELM อย่างสมบูรณ์ แต่อย่างไรก็ตามผู้มีส่วนได้เสียยอมรับการดำเนินงานตามหลักธรรมาภิบาลทั้ง 6 ด้านผ่านการใช้สื่อบุคคลที่สามารถสร้างความเชื่อมั่นต่อการยอมรับได้มากกว่าสื่อประเภทอื่นๆ