กลยุทธ์การตลาดการเมืองของพรรคอนาคตใหม่ในการหาเสียงเลือกตั้ง 24 มีนาคม 2562

ผู้แต่ง

  • วิสุทธิ์ ขันศิริ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์
  • ธิติพัฒน์ เอี่ยมนิรันดร์ อาจารย์สาขานิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช
  • การดา ร่วมพุ่ม อาจารย์คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์

คำสำคัญ:

การตลาดการเมือง พรรคอนาคตใหม่ สื่อสารการเมือง

บทคัดย่อ

งานวิจัยเรื่อง กลยุทธ์การตลาดการเมืองของพรรคอนาคตใหม่ในการหาเสียงเลือกตั้ง 24 มีนาคม 2562 มีวัตถุประสงค์ 3 ประการคือ 1.เพื่อศึกษาวิธีวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง 24 มีนาคม 2562 ของพรรคอนาคตใหม่  2.เพื่อศึกษากลยุทธ์การตลาดการเมืองในการเลือกตั้ง 24 มีนาคม 2562 ของพรรคอนาคตใหม่  3.เพื่อศึกษาการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง 24 มีนาคม 2562 ของพรรคอนาคตใหม่     งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ เก็บข้อมูลจาก 2 แหล่ง คือ การสัมภาษณ์แบบเจาะลึกผู้ให้ข้อมูล 3 คน และการวิเคราะห์เฟซบุ๊กพรรคอนาคตใหม่  ผลการวิจัย พบว่า การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายเป็นการศึกษา 2 ด้าน คือ 1.การศึกษาบริบท ซึ่งสถานการณ์การเมืองขณะนั้นมีการแบ่งขั้วเป็น 2 ฝ่าย และเกิดการคอรัปชั่นรุนแรงจึงเกิดการชุมนุมและทำร้ายผู้ชุมนุมบาดเจ็บเสียชีวิต คสช.จึงทำรัฐประหารควบคุมสถานการณ์และปกครองประเทศ  และกฎหมายพระราชบัญญัติประกอบรัฐธรรมนูญ (พรป) กำหนดจำนวน ส.ส.แบบแบ่งเขต 350 คน แบบบัญชีรายชื่อ 150 คน ใช้บัตรเลือกตั้งใบเดียว พรรคการเมืองมีงบประมาณหาเสียงพรรคละ 35 ล้านบาท ผู้แทนฯคนละ1.5 ล้านบาท ห้ามซื้อสื่อ ห้ามถือหุ้นสื่อ ห้ามรับบริจาคทรัพย์สินหรือประโยชน์อื่นใดที่ไม่ชอบด้วยกฎหมาย ด้านคู่แข่งมีความได้เปรียบด้านผลงานเพราะมีพฤตินัยเป็นหนึ่งเดียวกันกับ คสช  พรรคอนาคตใหม่จึงสู้ด้วยนโยบาย สู้ด้วยการสื่อสาร และศักยภาพการวิเคราะห์ Big Data ด้านกระแสการเมือง ผู้คนเบื่อหน่ายปัญหาบ้านเมืองที่เรื้อรังมานานต้องการความเปลี่ยนแปลง  ด้านสภาพเศรษฐกิจ รวยกระจุกจนกระจาย มีเพียงกลุ่มคน 1% ที่ได้ประโยชน์  และด้านที่ 2 คือการศึกษากลุ่มเป้าหมายโดยพรรคฯศึกษาความต้องการของกลุ่มเป้าหมายด้วยการสำรวจและFocus Group ทั้งยังวิเคราะห์ Big Data Analysis ทำ Social listening ศึกษากลุ่มเป้าหมายเพื่อรู้ Lifestyle รู้กระแสสังคม  นำไปสร้างกลยุทธ์การสื่อสารที่ทันสมัยและตรงกับจริตของกลุ่มเป้าหมาย  พรรคแบ่งกลุ่มเป้าหมายโดยใช้เกณฑ์ภูมิศาสตร์ร่วมกับลักษณะประชากร ( DEMO-GEO ) แบ่งกลุ่มเป้าหมายออกเป็นกลุ่มช่วงอายุ ( Generation ) อาชีพ รายได้ เพศ เชื้อชาติ การศึกษา สถานภาพ ภูมิศาสตร์  โดยพิจารณากลุ่มเป้าหมายในด้านพฤติกรรมและจิตวิทยาและเลือก NEW VOTER ที่ส่วนใหญ่เป็นกลุ่ม GEN Y และ GEN Z มีทัศนคติเบื่อหน่ายการเมือง ยึดถืออุดมการณ์ ใจร้อน สามารถโน้มน้าวง่าย มีจำนวนมากกว่า 7.2 ล้านคน และเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ออกมาใช้สิทธิ์เลือกตั้งครั้งที่แล้วเนื่องจากเป็นกลุ่มที่ยังไม่ภักดีต่อพรรคใด และเลือก GEN C ที่เปิดรับสื่อออนไลน์มาก มีพฤติกรรมบอกต่อมาก มีความเป็น INFLUENCER สูงและเลือกกลุ่มแรงงานที่ไม่ได้รับการตอบสนองความต้องการในรัฐบาลยุคก่อน รวมถึงกลุ่มหลากหลายทางเพศและกลุ่มเปราะบางที่ต้องการพื้นที่และโอกาสทางสังคม ด้านกลยุทธ์การตลาดการเมือง พรรคอนาคตใหม่ใช้ทีมงานมืออาชีพ กำหนดแนวคิดหลัก อนาคตใหม่ ไทย 2 เท่า นำสินค้าทางการเมืองของพรรคมาสร้างสารสอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเป็นนโยบาย  ใช้ Influencer  เข้ารหัสหลายรูปแบบ เช่น ภาพ อินโฟกราฟฟิค คลิปวิดีโอ บทเพลง การแพร่ภาพสด  ใช้การตลาดแบบผลักเข้าหากลุ่มเป้าหมายด้วยการปราศรัย การลงพื้นที่ แจกแผ่นพับ รถแห่ และใช้การตลาดแบบดึงด้วยสื่อออนไลน์ เฟสบุ๊ก ยูทูป ทวิตเตอร์ อินสตราแกรม ทำ Social listening สม่ำเสมอเพื่อนำข้อมูลไปปรับกลยุทธ์สร้างความนิยมและกระแสของพรรคและการตอบโต้     ด้านการรณรงค์หาเสียงกับกลุ่มเป้าหมาย พรรคอนาคตใหม่ใช้แคมเปญ สร้างประเด็น โน้มน้าว สร้างการตระหนักรู้ เข้าใจ ความเชื่อ ความรู้สึกและพฤติกรรม โดยการกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ก่อให้เกิดพฤติกรรมตามที่ตั้งไว้    การสื่อสารของพรรคอนาคตใหม่ในการเลือกตั้ง 24 มีนาคม 2562 มีลักษณะเป็น อุดมการณ์  เป็นการสื่อสารอย่างเป็นระบบ บรรยายสภาพปัญหา อธิบายสาเหตุ  บอกแนวทางแก้ไข เพื่อสร้างความเชื่อ และชักชวนให้ร่วมกันเปลี่ยนแปลงไปสู่สังคมที่พึงประสงค์   ถึงแม้ไม่มีสูตรสำเร็จของการตลาดการเมืองในการเลือกตั้งแต่ปัจจัยสำคัญที่สามารถสร้างความสำเร็จคือมีจุดขายที่โดดเด่น มีภาวะผู้นำในการสร้างการเปลี่ยนแปลง ด้วยประเด็นที่มีนัยสำคัญกับกลุ่มเป้าหมายภายใต้บริบทสถานการณ์ขณะนั้น มีความสามารถในการใช้เทคโนโลยีสร้างโอกาสให้อยู่ในสป็อตไลท์ตลอดเวลา รู้ Pain Point และเข้าใจ Lifestyle ของกลุ่มเป้าหมาย  มีความสามารถในการวิเคราะห์และติดตามกระแสสังคมสม่ำเสมอจนสามารถเข้าไปอยู่ในใจมวลชน 

Downloads

Download data is not yet available.

References

กระทรวงดิจิทัล. สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2562). Hate speech ทำไมต้องให้ร้ายใส่กัน. Etda. https://www.etda.or.th/th

กาลัญ วรพิทยุต. (2548). Re-branding พรรคประชาธิปัตย์. มติชน.

กิตติกร โพธิ์ทอง. (2559). การเปิดรับเรื่องเล่าอดีตและเส้นทางการตัดสินใจซื้อกล้องถ่ายภาพย้อนยุคขอผู้บริโภคเจนเนอเรชั่น Z [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย]. ThaiLIS. https://tdc.thailis.or.th/tdc//advance.php

ชาญชัย คุ้มปัญญา. (2553). เอกสารประกอบคำบรรยาย รหัสวิชา 2551120 “อุดมการณ์ทางการเมือง”.

ณัฐวุฒิ มณีวรรณ. (2555). การพัฒนาพรรคการเมืองไทย ศึกษากรณีกองทุนเพื่อการพัฒนาพรรคการเมือง [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยรามคำแหง]. ThaiLIS. https://tdc.thailis.or.th/ tdc//advance.php

ทสมา ทองภูสวรรค์. (2554). ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้การจดจำ และการตีความหมายของตราสัญลักษณ์ [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย]. ThaiLIS. https://tdc.thailis.or.th/ tdc / /advance.php

ธิติพัฒน์ เอี่ยมนิรันดร์, และจารุวรรณ นิธิไพบูลย์. (2563). การจัดการการสื่อสารเชิงกลยุทธ์การ ตลาดทางการเมืองและการปกครองท้องถิ่น หน่วยที่ 15. มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.

นคร มาฉิม. (2557). กระบวนการพัฒนาพรรคการเมืองสู่ความเป็นสถาบันการเมือง: กรณีศึกษาเปรียบเทียบพรรคประชาธิปัตย์กับพรรคไทยรักไทย [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช]. ThaiLIS. https://tdc.thailis.or.th/ tdc //advance.php

บุรฉัตร พานธงรักษ์. (2555). การตลาดการเมืองของพรรคเพื่อไทยและพรรคประชาธิปัตย์ในการเลือกตั้งทั่วไป 3 กรกฎาคม 2554. คณะรัฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

บุษบา สินสมบูรณ์. (2554). ผู้นำการเมืองไทยยุคโลกาภิวัตน์กับยุทธศาสตร์การบริหารเพื่อประสิทธิภาพสูงสุดที่ส่งผลกระทบต่อหลักธรรมมาภิบาล ศึกษาเฉพาะกรณี พ.ต.ท.ดร.ทักษิณ ชินวัตร พ.ศ. 2544-2549. วารสารวิชาการบัณฑิตวิทยาลัยสวนดุสิต, 7(1), 100-110.

พนารัตน์ ลิ้ม. (2546). การตลาดสร้างความสัมพันธ์ในยุคดิจิทัล. วารสารสุทธิปริทัศน์, 17(51), 32.

พรทิพย์ ดีสมโชค. (2555). ทฤษฎีการสื่อสารกับการสื่อสารการตลาด. ใน เอกสารการสอนชุดวิชาการสื่อสารการตลาด หน่วยที่ 3. มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.

ไพบูลย์ กระจ่างวุฒิชัย, และ ชัยฤทธิ์ ยนเปี่ยม. (2557). "จำนำข้าว" ทุจริตระดับโลก. โพสต์ทูเดย์.https://www.posttoday.com/politic/report/290237

วรพล กิตติรัตวรางกูร, และ วิจักรพันธ์ หาญลำยวง. (2562, 31 มีนาคม). ปรากฏการณ์อนาคตใหม่. ไทยโพสต์. https://www.thaipost.net/main/detail/32591

สรศักดิ์ สุขศิริ. (2555). การก่อตัว การจัดตั้ง และการดำเนินงานของพรรคการเมืองใหม่ [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช]. ThaiLIS. https://tdc.thailis.or.th/ tdc //advan ce.php

สุวิทย์ สาสนพิจิตร์. (2561). โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความนิยมพรรคการเมืองผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของนักศึกษาสถาบันอุดมศึกษาในกำกับของรัฐในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยรังสิต]. ThaiLIS. https://tdc.thailis.or.th/ tdc //advance .php

เสาวคนธ์ วิทวัสโอฬาร. (2550). จับให้มั่นคั้นให้เวิร์ค. เนชั่นมัลติมีเดีย กรุ๊ป.

อนันต์ อนันตกูล. (2560). รัฐศาสตร์กับการเมืองไทยในทัศนะของนายอนันต์ อนันตกูล. คณะรัฐศาสตร์. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

อยุทธ์ เพชรอินทร. (2537). อุดมการณ์ทางการเมืองของพรรคประชาธิปัตย์ [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย]. ThaiLIS. https://tdc.thailis.or.th/ tdc //advance.php

อรวรรณ ปิลันธน์โอวาท. (2546). กรอบวาทกรรมวิเคราะห์กับกรณีศึกษาไทย [รายงานผลการวิจัย, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย). CUIR. http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/1777

BBC THAI. (2563, 1 กรกฎาคม). ยิ่งลักษณ์ ชินวัตร : ป.ป.ช.ชี้มูลความผิดอดีตนายกฯ กรณีโยกย้าย "ถวิล เปลี่ยนศรี" เลขา สมช.โดยมิชอบ. บีบีซี. https://www.bbc.com/thai/thailand-53245890

Age of technology: Generational video viewing preferences vary by device and activity. (2015). Neilsen. https://www.nielsen.com/apac/en/insights/article/2015/age-of-technology-generational-video-viewing-preferences-vary-by-device-and-activity/

Google. (2014). Think with google: The power of Gen C: Connecting with your best customers. Thinkwithgoogle. https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/video/the-power-of-gen-c-connecting-with-your-best-customers/

Jacobsen, G. A, & Lipman, M. H. (1969). Political science. Barnes and Noble.

Kotler, P. (1975). Marketing for nonprofit organizations. Prentice-Hall.

Kotler, P., & Kotler, N. (1999). Political marketing: Generating effective candidate campaign, and causes. In B.I.Newman (Ed.), Handbook of political marketing. Sage.

Newman, B. I. (1994). The marketing of the president: Political marketing as campaign strategy. Sage.

Paisley, W. J. (2001). Public communication campaigns: The American experience. In R. E. Rice and C. K. Atkin (Eds), Public communication campaigns. 3" Sage.

Rogers, E. M., & Storey, J. D. (1987). Communication campaign. In C. R. Berger & S. H. Chaffee (Eds.), Handbook of communication science (pp. 817–846). Sage.

Downloads

เผยแพร่แล้ว

2022-06-01