การเปิดรับ ทัศนคติ และแนวโน้มพฤติกรรมของผู้ใช้บริการที่มีต่อสื่อออนไลน์ของ ศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธร (องค์การมหาชน)

ผู้แต่ง

  • อริสา ชูศรี คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
  • กัลยกร วรกุลลัฎฐานีย์ อาจารย์ประจำสาขาวิชาโฆษณา คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

คำสำคัญ:

ศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธร (องค์การมหาชน), มานุษยวิทยา, การเปิดรับสื่อ, ทัศนคติ และแนวโน้มพฤติกรรม

บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้ เป็นการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ใช้รูปแบบวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research Method) เพื่อศึกษาการเปิดรับ ทัศนคติ และแนวโน้มพฤติกรรมของผู้ใช้บริการที่มีต่อสื่อออนไลน์ของศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธร (องค์การมหาชน) เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง 400 คน ที่มีอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไป และเป็นผู้ใช้บริการที่เปิดรับสื่อออนไลน์ของศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธร (องค์การมหาชน) ผ่านช่องทางต่าง ๆ ตั้งแต่เดือนมกราคม-เมษายน 2564 เป็นต้นมา ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุอยู่ในช่วง 25 – 34 ปี ระดับการศึกษาปริญญาตรีหรือเทียบเท่า รายได้ 15,001-30,000 บาท อาชีพนักเรียน/นักศึกษา ผลการทดสอบสมมติฐานที่ 1 พบว่า ลักษณะทางประชากรด้านเพศ อายุ ระดับการศึกษา รายได้ แตกต่างกันมีความถี่การเปิดรับสื่อออนไลน์ของศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธรไม่แตกต่างกัน ในขณะที่ลักษณะทางประชากรด้านอาชีพที่แตกต่างกันมีความถี่การเปิดรับสื่อออนไลน์ของศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธรแตกต่างกัน ผลการทดสอบสมมติฐานที่ 2 พบว่า การเปิดรับสื่อออนไลน์ของศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธร มีความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อสื่อออนไลน์ของศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธรในภาพรวม ทางบวก ในระดับต่ำ (r = 0.290) โดยด้านที่มีความสัมพันธ์สูงสุดคือ ด้านการนำเสนอเนื้อหาความรู้ทางมานุษยวิทยา (r = 0.281) ผลการทดสอบสมมติฐานที่ 3 พบว่า การเปิดรับสื่อออนไลน์ของศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธรมีความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธรในภาพรวม ทางบวก ในระดับต่ำ (r = 0.252) โดยด้านที่มีความสัมพันธ์สูงสุด คือ ด้านการประชาสัมพันธ์ (r = 0.269) ผลการทดสอบสมมติฐานที่ 4 พบว่า ทัศนคติต่อสื่อออนไลน์ของศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธรในภาพรวมมีความสัมพันธ์กับแนวโน้มพฤติกรรมในการมีส่วนร่วมกับสื่อออนไลน์ของศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธร ทางบวก ในระดับสูง (r = 0.648) โดยด้านที่มีความสัมพันธ์สูงสุด คือ ด้านรูปแบบการนำเสนอข้อมูลข่าวสาร (r = 0.620) ผลการทดสอบสมมติฐานที่ 5 พบว่า ทัศนคติต่อศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธรในภาพรวมมีความสัมพันธ์กับแนวโน้มพฤติกรรมในการมีส่วนร่วมกับสื่อออนไลน์ของศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธร ทางบวก ในระดับสูง (r = 0.707) โดยด้านที่มีความสัมพันธ์สูงสุด คือ ด้านการประชาสัมพันธ์ (r = 0.696)

คำสำคัญ: ศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธร (องค์การมหาชน), มานุษยวิทยา, การเปิดรับสื่อ, ทัศนคติ และแนวโน้มพฤติกรรม

Downloads

Download data is not yet available.

References

จิดาภา จันทร์งามผ่อง. (2562). การศึกษาการใช้สื่อสังคมออนไลน์ในกระบวนการตัดสินใจเลือกร้านอาหารของผู้บริโภค gen Y [การค้นคว้าอิสระ, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์].

http://digital.library.tu.ac.th/tu_dc/frontend/Info/item/dc:173708

ฉัตรธิดา ชูทอง. (2562). การศึกษาการเปิดรับ ทัศนคติ และแนวโน้มพฤติกรรมการอ่านนวนิยายชายรักชายของกลุ่มสาววายไทย [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์].

http://digital.library.tu.ac.th/tu_dc/frontend/Info/item/dc:177556

ณัฐภูมิ อมรเดชเทวินทร์. (2558). แนวทางการออกแบบเนื้อหาสารเพื่อการตลาดบนเว็บไซต์ของผู้ให้บริการงานพิมพ์ ระบบ Print on Demand [การค้นคว้าอิสระ, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ].

http://dspace.bu.ac.th/handle/123456789/2041

ธนวรุตม์ จำเนียรกาล. (2562). กลยุทธ์การตลาดโดยการใช้ influencer ในผลิตภัณฑ์กาแฟผงสำเร็จรูป [การค้นคว้าอิสระ, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์].

https://digital.library.tu.ac.th/tu_dc/frontend/Info/item/dc:175750

นธกฤต วันต๊ะเมล์. (2555). การสื่อสารการตลาด : Marketing communications. มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.

ปวีณา มีป้อง, ภวรัญชน์รัตน์ ภู่วิจิตร์, และนวอร แจ่มขำ. (2556). มาเล่น Facebook line instagram กันเถอะ.โปรวิชั่น.

ปีเตอร์ รักธรรม. (2558). โซเชียลมีเดียเพื่อการบริหารธุรกิจ. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

พจน์ ใจชาญสุขกิจ. (2550). พลิกโฉมองค์กรด้วยกลยุทธ์การสื่อสารชั้นเซียน. โรงพิมพ์ฐานการพิมพ์.

ไพศาล ฤทธิกุล. (2559). อัตลักษณ์และการรับรู้ภาพลักษณ์องค์กรที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีของกลุ่มลูกค้าธนาคารต่างชาติ กรณีศึกษา ธนาคารไอซีบีซี (ไทย) จำกัด (มหาชน) [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์]. https://kb.psu.ac.th/psukb/handle/2016/12057

ยุพดีฐิติ กุลเจริญ. (2537). ทฤษฎีการสื่อสาร. โรงพิมพ์ชวนพิมพ์.

ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2550). พฤติกรรมผู้บริโภค: Consumer behavior. ธีระฟิล์ม.

ศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธร (องค์การมหาชน). (2562). ประวัติความเป็นมา. Sac. https://www.sac.or.th/main/th/contents/detail/157/20

ศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธร (องค์การมหาชน). (2564). แผนการดำเนินงานปีงบประมาณ พ.ศ. 2564. Sac.

https://www.sac.or.th/main/uploads/contents/2021_20210513162331-1.pdf

เสกสรร รอดกสิกรรม. (2558). การสร้างความยั่งยืนด้วยการใช้เนื้อหาเชิงการตลาด (Content marketing) เพื่อสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขันทางธุรกิจผ่านสื่อสังคมออนไลน์ [การค้นคว้าอิสระ, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์]. https://digital.library.tu.ac.th/tu_dc/frontend/Info/item/dc:92595

อุไรรัตน์ มากไมตรี. (2558). อิทธิพลของสื่อออนไลน์ที่มีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค: กรณีศึกษาธุรกิจเบเกอรี่ในเขตกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์].

http://ethesisarchive.library.tu.ac.th/thesis/2015/TU_2015_5707011457_4250_3422.pdf

Klapper, J. T. (1960). The effect of mass communication. Free Press.

Downloads

เผยแพร่แล้ว

2022-06-01