การเปิดรับ ทัศนคติ และแนวโน้มพฤติกรรมของผู้ใช้บริการที่มีต่อสื่อออนไลน์ของ ศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธร (องค์การมหาชน)

บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้ เป็นการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ใช้รูปแบบวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research Method) เพื่อศึกษาการเปิดรับ ทัศนคติ และแนวโน้มพฤติกรรมของผู้ใช้บริการที่มีต่อสื่อออนไลน์ของศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธร (องค์การมหาชน) เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง 400 คน ที่มีอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไป และเป็นผู้ใช้บริการที่เปิดรับสื่อออนไลน์ของศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธร (องค์การมหาชน) ผ่านช่องทางต่าง ๆ ตั้งแต่เดือนมกราคม-เมษายน 2564 เป็นต้นมา ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุอยู่ในช่วง 25 – 34 ปี ระดับการศึกษาปริญญาตรีหรือเทียบเท่า รายได้ 15,001-30,000 บาท อาชีพนักเรียน/นักศึกษา ผลการทดสอบสมมติฐานที่ 1 พบว่า ลักษณะทางประชากรด้านเพศ อายุ ระดับการศึกษา รายได้ แตกต่างกันมีความถี่การเปิดรับสื่อออนไลน์ของศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธรไม่แตกต่างกัน ในขณะที่ลักษณะทางประชากรด้านอาชีพที่แตกต่างกันมีความถี่การเปิดรับสื่อออนไลน์ของศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธรแตกต่างกัน ผลการทดสอบสมมติฐานที่ 2 พบว่า การเปิดรับสื่อออนไลน์ของศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธร มีความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อสื่อออนไลน์ของศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธรในภาพรวม ทางบวก ในระดับต่ำ (r = 0.290) โดยด้านที่มีความสัมพันธ์สูงสุดคือ ด้านการนำเสนอเนื้อหาความรู้ทางมานุษยวิทยา (r = 0.281) ผลการทดสอบสมมติฐานที่ 3 พบว่า การเปิดรับสื่อออนไลน์ของศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธรมีความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธรในภาพรวม ทางบวก ในระดับต่ำ (r = 0.252) โดยด้านที่มีความสัมพันธ์สูงสุด คือ ด้านการประชาสัมพันธ์ (r = 0.269) ผลการทดสอบสมมติฐานที่ 4 พบว่า ทัศนคติต่อสื่อออนไลน์ของศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธรในภาพรวมมีความสัมพันธ์กับแนวโน้มพฤติกรรมในการมีส่วนร่วมกับสื่อออนไลน์ของศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธร ทางบวก ในระดับสูง (r = 0.648) โดยด้านที่มีความสัมพันธ์สูงสุด คือ ด้านรูปแบบการนำเสนอข้อมูลข่าวสาร (r = 0.620) ผลการทดสอบสมมติฐานที่ 5 พบว่า ทัศนคติต่อศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธรในภาพรวมมีความสัมพันธ์กับแนวโน้มพฤติกรรมในการมีส่วนร่วมกับสื่อออนไลน์ของศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธร ทางบวก ในระดับสูง (r = 0.707) โดยด้านที่มีความสัมพันธ์สูงสุด คือ ด้านการประชาสัมพันธ์ (r = 0.696)

คำสำคัญ: ศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธร (องค์การมหาชน), มานุษยวิทยา, การเปิดรับสื่อ, ทัศนคติ และแนวโน้มพฤติกรรม