ภาพลักษณ์ธนาคารอาคารสงเคราะห์ในการรับรู้ของผู้ใช้บริการและไม่เคยใช้บริการ

บทคัดย่อ

บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้ เป็นการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ด้วยวิธีการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research Method) เพื่อศึกษาการเปิดรับสื่อ การรับรู้ภาพลักษณ์ พฤติกรรม และแนวโน้มพฤติกรรมการใช้บริการธนาคารอาคารสงเคราะห์ ในกลุ่มผู้ใช้บริการและไม่เคยใช้บริการ และ ศึกษาความแตกต่างและความสัมพันธ์ของตัวแปรดังกล่าว โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง ซึ่งเป็นบุคคลที่มีอายุ 25 ปีขึ้นไป กำลังประกอบอาชีพ และมีรายได้จากการประกอบอาชีพ จำนวน 400 คน แบ่งออกเป็น ผู้ใช้บริการธนาคารอาคารสงเคราะห์ จำนวน 200 คน และ ผู้ไม่เคยใช้บริการธนาคารอาคารสงเคราะห์ จำนวน 200 คน

ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 25 - 34 ปี ประกอบอาชีพเป็นพนักงานบริษัท/ห้างร้านเอกชน มีรายได้ 40,001 บาทขึ้นไป

ผลการทดสอบสมมติฐานที่ 1 พบว่า ผู้ใช้บริการธนาคารอาคารสงเคราะห์ที่มีเพศ อายุ และ รายได้ แตกต่างกันจะมีการเปิดรับสื่อของธนาคารอาคารสงเคราะห์ไม่แตกต่างกัน ในขณะที่ผู้ใช้บริการธนาคารอาคารสงเคราะห์ ที่มีอาชีพแตกต่างกันจะมีการเปิดรับสื่อของธนาคารอาคารสงเคราะห์แตกต่างกัน สำหรับผู้ไม่เคยผู้ใช้บริการธนาคารอาคารสงเคราะห์ที่มี เพศ อายุ อาชีพ และรายได้ แตกต่างกันจะมีการเปิดรับสื่อของธนาคารอาคารสงเคราะห์ไม่แตกต่างกัน และประเภทของลูกค้าธนาคารอาคารสงเคราะห์ที่แตกต่างกันจะมีการเปิดรับสื่อของธนาคารอาคารสงเคราะห์แตกต่างกัน

ผลการทดสอบสมมติฐานที่ 2 พบว่า การเปิดรับสื่อกับการรับรู้ภาพลักษณ์ธนาคารอาคารสงเคราะห์
ของผู้ใช้บริการและไม่เคยใช้บริการธนาคารอาคารสงเคราะห์ มีความสัมพันธ์กันทางบวก และมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์อยู่ในระดับปานกลางเท่ากัน

ผลการทดสอบสมมติฐานที่ 3 พบว่า การรับรู้ภาพลักษณ์กับแนวโน้มพฤติกรรมการใช้บริการธนาคารอาคารสงเคราะห์ของผู้ใช้บริการและไม่เคยใช้บริการธนาคารอาคารสงเคราะห์ มีความสัมพันธ์กันทางบวก และมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์อยู่ในระดับสูงมาก และ สูง ตามลำดับ

คำสำคัญ : การเปิดรับสื่อ ภาพลักษณ์องค์กร พฤติกรรมการใช้บริการ แนวโน้มพฤติกรรมการใช้บริการ