การสื่อสารการตลาดแบบเล่าเรื่องที่ส่งผลต่อความยั่งยืนของธุรกิจเพื่อสังคม
คำสำคัญ:
การสื่อสารการตลาด, การเล่าเรื่อง, ธุรกิจเพื่อสังคม, ความยั่งยืนบทคัดย่อ
การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษากลยุทธ์การเล่าเรื่องเพื่อการสื่อสารการตลาดธุรกิจเพื่อสังคม 2) ศึกษาการสื่อสารการตลาดแบบเล่าเรื่องที่ส่งผลต่อความยั่งยืนของธุรกิจเพื่อสังคม และ 3) ศึกษาแนวทางการเล่าเรื่องเพื่อการสื่อสารการตลาดธุรกิจเพื่อสังคมสู่ความยั่งยืน เป็นการวิจัยแบบผสมผสานทั้งการวิจัยเชิงปริมาณและการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยใช้แบบสอบถามเก็บรวบรวมข้อมูล จากกลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นผู้บริโภค จำนวน 400 คน ใช้แบบสัมภาษณ์เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ให้ข้อมูลสำคัญ จำนวน 12 คน
ผลการวิจัยพบว่า
1) การเล่าเรื่องเพื่อการสื่อสารการตลาดธุรกิจเพื่อสังคม ทั้งโดยรวมและรายด้านอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้านพบว่า การเล่าเรื่องผ่านคุณประโยชน์ มีค่าเฉลี่ยสูงสุด รองลงมาคือ การเล่าเรื่องผ่านคุณสมบัติ และการเล่าเรื่องผ่านจุดเด่น ตามลำดับ
2) การสื่อสารการตลาดการเล่าเรื่องผ่านคุณสมบัติ การเล่าเรื่องผ่านบริบทของตราสินค้า และการเล่าเรื่องผ่านความหมายเชิงสัญลักษณ์ ส่งผลต่อความยั่งยืนของธุรกิจเพื่อสังคมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01
3) แนวทางการสื่อสารการตลาดแบบเล่าเรื่องที่ส่งผลต่อความยั่งยืนของธุรกิจเพื่อสังคม คือ 1.เล่าเรื่องจากความจริงและไม่ส่งผลกระทบต่อบุคคลอื่น 2. การเล่าเรื่องต้องยกระดับภาพลักษณ์และชื่อเสียงขององค์กร 3.การเล่าเรื่องต้องจัดทำแผนขับเคลื่อนกลยุทธ์อย่างต่อเนื่อง 4. การเล่าเรื่องต้องกำหนดจุดมุ่งหมาย และวัตถุประสงค์ให้ชัดเจน 5. การเล่าเรื่องต้องสร้างบรรยากาศที่จริงใจและอบอุ่น
เอกสารอ้างอิง
Arichai, A., & Sarawut, A. (2010). Development of the concept and prototype measurement for hero brand in marketing communication. Journal of Communication, 28(4), 1–20. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jcomm/article/view/86319
Carroll, A. B. (2016). Carroll’s pyramid of CSR: Taking another look. International Journal of Corporate Social Responsibility, 1(3), 1–8. https://doi.org/10.1186/s40991-016-0004-6
Chandranamchu, N. (2020). Development studies: Diversity of paradigms for sustainable development. Wattana Panich.
Holt, D. B. (2004). How brands become icons: The principles of cultural branding. Harvard Business School Press.
Jenkins, H. (2018). Convergence culture: Where old and new media collide. New York University Press.
Kajitkawan, K. (2021). The art of storytelling in communication studies. Journalism, 14(3), 9–85. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/jcmag/article/view/250754
Kim, J. H. (2020). Storytelling marketing strategy based on utopian value. International Journal of Advanced Culture Technology, 8(3), 38–44.
Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control (9th ed.). Prentice Hall.
Kotler, P. (2020). Marketing management (18th ed.). Prentice Hall.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Principles of marketing. Pearson.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
Lucaites, J. L., Condit, C. M., & Caudill, S. (1999). The character of the rhetorical situation. In J. L. Lucaites, C. M. Condit, & S. Caudill (Eds.), Contemporary rhetorical theory: A reader (pp. 213–216). Guilford Press.
Ngensrisuk, P. (2020). Digital marketing communication strategy for attracting tourists 4.0 [Doctoral dissertation]. University of Phayao Institutional Repository. https://updc.up.ac.th/handle/123456789/934
Office of Social Enterprise Promotion. (2019). Social enterprise. https://www.osep.or.th/ธุรกิจเพื่อสังคมเริ่มค/
Office of the National Economic and Social Development Council. (2023). The 13th national economic and social development plan (2023–2027). Office of the Prime Minister. https://www.nesdc.go.th/ewt_news.php?nid=13651
Phochankit, W. (2022). Factors affecting the development towards sustainability of quality accounting firms in the central region. Journal of MCU Social Development, 7(2), 367–375. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/JMSD/article/view/259901
Phonsuksawasdi, S. (2020). Online marketing communication strategies to promote tourism in Thailand for foreign LGBT+ tourists. University of the Thai Chamber of Commerce.
Phueanpo, Y. (2021). Storytelling management strategies for destination brand communication of Ayutthaya historical city, Phra Nakhon Si Ayutthaya province (Doctoral dissertation, Silpakorn University). DSpace at Silpakorn University. http://ithesis-ir.su.ac.th/dspace/handle/123456789/3968
Schaefer, M. W. (2015). The content code: Six essential strategies to ignite your content, your marketing, and your business. Schaefer Marketing Solutions.
Senge, P. M. (1990). The fifth discipline: The art and practice of the learning organization. Doubleday.
Sundararajan, B. (2018). How Lego built a social network for kids that’s not creepy. Harvard Business Review. https://hbr.org/2018/06/how-lego-built-a-social-network-for-kids-thats-not-creepy
Sustainability Management Process. (2024). Sustainable Business Development Center, The Stock Exchange of Thailand. https://setsustainability.com/page/sustainability-management-process
The United Nations Global Compact & The Rockefeller Foundation. (2012). A framework for action: Social enterprise & impact investing. Author. https://unglobalcompact.org/library/173
Vanichbuncha, K. (2018). The use of SPSS for Windows in data analysis. Chulalongkorn University Book Center.
Wongmonta, S. (2012). IMC Trend 2013 training document: Communication trends in 2013. APR.
Woodside, A. G., Sood, S., & Miller, K. E. (2008). When consumers and brands talk: Storytelling theory and research in psychology and marketing. Psychology & Marketing, 25(2), 97–145. https://doi.org/10.1002/mar.20203
Woodside, A. G. (2019). Brand storytelling: Theory and research in strategic marketing and communication. Routledge.
Yarbara, P. (2020). Doing good for society... can still fail: Reasons why social enterprises collapse. The Standard. https://thestandard.co/social-enterprise/
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วารสารนิเทศศาสตร์ธุรกิจบัณฑิตย์ ISSN 3057-0719 (Online)
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ลิขสิทธิ์เป็นของวารสาร....
