การสร้างกลยุทธ์ต้นแบบแบรนด์พื้นที่ท่องเที่ยวรองในเมืองหลักและแนวปฏิบัติด้านการสื่อสารแบรนด์ในยุคดิจิทัล เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยว กรณีตัวอย่าง อำเภอภูผาม่าน จังหวัดขอนแก่น

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างกลยุทธ์ต้นแบบแบรนด์อำเภอภูผาม่าน ซึ่งเป็นพื้นที่ท่องเที่ยวรอง ในเมืองหลักคือ จังหวัดขอนแก่น และนำเสนอแนวปฏิบัติด้านการสื่อสารแบรนด์ในยุคดิจิทัลเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยว ใช้การวิจัยเชิงปฏิบัติแบบลงมือทำ ผสมผสานการวิจัยคุณภาพ 4 ขั้นตอน คือ ขั้นวางแผน ขั้นลงมือปฏิบัติ ขั้นสังเกตการณ์ และขั้นสะท้อนผล มีคณะทำงานขับเคลื่อนการพัฒนาการท่องเที่ยวอำเภอภูผาม่าน เป็นผู้มีส่วนร่วมในการให้ข้อมูลและกระบวนการสะท้อนกลับ ปรากฏผลการวิจัยดังนี้
1. กลยุทธ์ต้นแบบแบรนด์ภูผาม่าน ประกอบด้วย 1) ขอบข่ายบริบทความเป็นภูผาม่าน คือ “พื้นที่ท่องเที่ยววิถีธรรม ชาติ” 2) ความมุ่งมั่นตั้งใจของแบรนด์ “เป็นแรงบันดาลใจให้ชุมชน รักในถิ่นฐานบ้านเกิด ตระหนัก หวงแหน เห็นคุณค่าและความสำคัญของธรรมชาติอันยิ่งใหญ่ของภูผาม่าน” 3) จุดยืนของแบรนด์ คือ “ที่ ที่ต้องตั้งใจมา” 4) คุณสมบัติของแบรนด์ คือ ความงดงาม มหัศจรรย์และยิ่งใหญ่ของธรรมชาติเปรียบดั่งสวรรค์ “ตั้งใจสร้าง” ชุมชนมีเรื่องเล่า “ที่ตั้งใจเล่า” ใครเล่าก็ไม่เหมือนชุมชนเล่า และชุมชนเปิดใจรับผู้ตั้งใจมาเยือน “อย่างสุดความตั้งใจ” 5) คุณค่าคำสัญญาของแบรนด์ คือ “ที่สุดของความตั้งใจ: สืบสาน ส่งต่อคุณค่า เคารพรักษ์ธรรมชาติ เพื่อชุมชนดำรงอยู่กับธรรมชาติอย่างยั่งยืน” และ 6) เอกลักษณ์ของแบรนด์ ใช้ชื่ออำเภอและเทือกเขาภูผาม่านเป็นชื่อแบรนด์ ออกแบบโลโก้แบบมินิมอล เรียบง่าย รายละเอียดน้อย แต่ดูยิ่งใหญ่ พื้นหลังใช้สีเอิร์ธโทนน้ำตาลส้ม เป็นเฉดสีที่พบเห็นได้จากธรรมชาติให้ความรู้สึกสบายตา อักษรตัวหนาสื่อถึงชุมชนเข้มแข็ง นำภาพเทือกเขาภูผาม่าน และฝูงค้างคาวบินเป็นองค์ประกอบหลัก สื่อถึงความสมบูรณ์และวิถีธรรมชาติ อันเป็นเอกลักษณ์แห่งเดียวในจังหวัดขอนแก่นและล้อมกรอบสีขาว
2. แนวปฏิบัติด้านการสื่อสารแบรนด์ มี 2 บริบท ได้แก่ 2.1 การสื่อสารภายใน มี 3 แนวทางคือ 1) ให้ความสำคัญกับการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้และความเข้าใจต่อแบรนด์ภูผาม่านแก่คนในพื้นที่ โดยผู้นำชุมชนควรมีบทบาทสำคัญในการสื่อ สาร 2) การสื่อสารเพื่อส่งเสริมสนับสนุนคนท้องถิ่นให้เป็นตัวแทนของแบรนด์ และ 3) การสื่อสารผ่านกระบวนการทางธุรกิจของแบรนด์ โดยสร้าง “พื้นที่ร่วม” ภายใต้การบริหารจัดการประโยชน์ร่วมเชิงธุรกิจและประโยชน์สุขร่วมกัน และ 2.2 การสื่อสารภายนอก มี 2 แนวทาง คือ 1) หากลุ่มเป้าหมายตัวจริง และ 2) ใช้ “เรื่องเล่า” มา “เล่าเรื่อง” ผ่านพื้นที่สื่อสมัยใหม่