สัญลักษณ์ผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้า และกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

ผู้แต่ง

  • กนกนาฏ อึ๊งพลาชัย คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์
  • ศิริรัตน์ โกศการิกา คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์
  • ยุพาวรรณ วรรณวาณิชย์ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

DOI:

https://doi.org/10.55164/ecbajournal.v15i3.259943

คำสำคัญ:

สัญลักษณ์ผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม, ผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม, คุณค่าตราสินค้า, กระบวนการตัดสินใจซื้อ

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาระดับความคิดเห็นของผู้บริโภคต่อการรับรู้สัญลักษณ์ผลิตภัณฑ์ คุณค่าตราสินค้า และกระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และ 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลระหว่างการรับรู้สัญลักษณ์ผลิตภัณฑ์ คุณค่าตราสินค้า และกระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภค ผู้วิจัยได้ดำเนินการศึกษาเพื่อกำหนดวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลและเครื่องมือสำหรับงานวิจัย ซึ่งเป็นการวิจัยเชิงสำรวจสืบค้น (Exploratory Research) ใช้วิธีการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์ จำนวน 400 ชุด ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบไม่ใช้ความน่าจะเป็น (Non-Probability Sampling) มีวิธีการเก็บตัวอย่างแบบสะดวก (Convenience Sampling) จากนั้นนำข้อมูลที่ได้ไปทดสอบเชิงประจักษ์ด้วยการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) ผลการวิจัยพบว่าความสอดคล้องของโมเดลสมการโครงสร้างเป็นไปตามเกณฑ์ที่ยอมรับได้ (CMIN/DF= 2.044, GFI=0.904, RMSEA=0.051, IFI=0.921, TLI=0.905 และ CFI=0.920) การวิเคราะห์ทำให้ได้ข้อสรุปสำคัญ คือ 1) สัญลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมีผลต่อคุณค่าตราสินค้าเป็นตัวแปรส่งผ่าน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 2) คุณค่าตราสินค้ามีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 และ 3) สัญลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยมีคุณค่าตราสินค้าเป็นตัวแปรส่งผ่านอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 ทั้งนี้ ผลจากการวิจัยสามารถนำไปใช้ประกอบการกำหนดกลยุทธ์การสื่อสารตราผลิตภัณฑ์ เพื่อกระตุ้นหรือจูงใจให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อมากขึ้น

เอกสารอ้างอิง

Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press.

Aaker, D. A. (1996). Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California Management Review, 38(3), 102-120.

Agyeman, C. M. (2014). Consumer’ Buying Behavior towards Green Products: An Exploratory Study. International Journal of Management Research and Business Strategy, 3(1), 188-197.

Alamsyah, D., Othman, N., & Mohammed, H. (2020). The Awareness of Environmentally Friendly Products: The Impact of Green Advertising and Green Brand Image. Management Science Letters, 10(9), 1961-1968.

Auken, B. V. (2002). The Brand Checklist. London: Kogan Page.

Ba, D., & Duc, H. (2017). Business Responses to Climate Change: Strategies for Reducing Greenhouse Gas Emissions in Vietnam. Asia Pacific Business Review, 23(4). 596-620.

Barwise, J. (1991). The Situation in Logic. History and Philosophy of Logic, 12(1), 132-134.

Barbieri, N., Ghisetti, C., Gilli, M., Giovanni Marin, & Nicolli, F. (2015). A Survey of the Literature on Environmental Innovation based on Main Path Analysis. Environmental Economic and Sustainability, 30(3), 596-623.

Bearden, B., Ingram, T., & LaForge, B. (2001), Principle and Perspective Marketing (3rd ed.). New York: McGraw-Hill.

Bech-Larsen, T. (1996). Danish Consumers’ Attitudes to the Fucntional and Environmental Characteristics of Food Packaging. Journal of Consumer Policy. 19(3), 339-363.

Capon, T., Harris, M., & Reeson, A. (2013). The Design of Markets for Soil Carbon Sequestration. Economic Papers, 32(2), 161-173.

Chinsattapong, S. (2018). Factors Affecting Consumers’ Green Product Purchase Decision. Unpublished Independent Study. Thammasart University.

Clow, K.E., & Baack, D. (2005). Brand and Brand Equity Concise Encyclopedia of Advertising. New York: Routledge.

Eckstein, D., Kunzel, V., Schafer, L., & Winges, M. (2020). Global Climate Risk Index 2020. Available at https://www.germanwatch.org/sites/default/files/20-2-01e%20Global%20Climate%20Risk%20Index%202020_14.pdf

Fayrene Yew-Leh, C. (2011). Customer-based Brand Equity: A Study on Interrelationship among the Brand Equity Dimension in Malaysia. African Journal of Business Management, 5(30). doi:10.5897/ajbm10.1385

Ha, M. T. (2020). Investigating Green Brand Equity and its Driving Forces. Management Science Letters, 10(10), 2385-2394.

Hair, J. F., Black, W., Barbin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis A Global Perspective. (7th ed.). New York: Pearson.

Institute of Textile Industry Development. (2018). Eco Labeling. Retrieved from https://www.thaitextile.org/th/insign/detail.270.1.0.html

Inthasang, C., Sinthusiri, N., & Chaisena, Y., (2020). Green Product and Green Perceived Value Effect on Purchase Intentions. WMS Journal of Management, 9(3), 31-41.

Keller, K. L. (2003). Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge. Journal of Consumer Research, 29(4), 595-600.

Kotler, P., Armstrong, G., Tuntiwongwanich, W., Niruttikul, N., Lhaopadchan, S., Prompes, P., Ngamdan, N., & Thaweepaiboonwong, J. (2009). Principles of Marketing. Pearson Education Indochina Publishing.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Direción de Marketing. (15th Ed.). Pearson Educación.

Lingga, P. A. J., Setiawan, Z., Wahyudi, L., Siswanto, A., & Sutanto, A. (2022). Influence of the Relationship between Purchase Intentions and Tourism Behavior of Environmentally Friendly Products in Indonesia Using the PLS SEM Method. Budapest International Research and Critics Institute, 5(3), 23514-23526.

Lohthongkham, T. (2007). Strategic Model of the Use of Integrated Markating Communication Tools in Brand Value Management According to the Importance of the Product. Ramkhamhaeng University, Bangkok.

Mazzarol, T. & Soutar, G. (2008). Australian Educational Institutions International Markets: A Correspondence Analysis. International Journal of Educational Management, 22(3), 229-238.

Ministry of Energy. (2017). Strategic Plan Energy Policy and Planning Office 2017-2021.

Mourad, M., Bigliardi, B., & Serag, E. A. Y. (2012). Perception of Green Brand in an Emerging Innovative Market. European Journal of Innovation

Management, 15(4), 514-537. doi:10.1108/14601061211272402

Paço, A., & Raposo, M. (2009). “Green” Segmentation: An Application to the Portuguese Consumer Market. Marketing Intelligence & Planning, 27(3), 364-379. doi:10.1108/02634500910955245

Panzone, L., Hilton, D., Sale, L., & Cohen, D. (2016). Socio-demographics, Implicit Attitudes, Explicit Attitudes, and Sustainable Consumption in Supermarket Shopping. Journal of Economic Psychology, 55(1), 77-95. doi:10.1016/j.joep.2016.02.004

Phuthong, T. (2019). The Impact of Perceived Environmental Utility and Transparency of Environmeantal Friendly Policy on Perceived Value, Self-Brand Connection and Brand Loyalty with Eco-Friendly Entrepreneur. Humanities, Social Sciences and Arts, 12(6), 2362-2382.

Pride, W. M., & Ferrell, O. C. (2008). Marketing (2008 instructor’s copy) (14th ed.). Houghton Miffin

Rashid, N. A., & Ramli, N. (2009). Awareness of Eco-label in Malaysia’s Green Marketing Initiative. International Journal of Business and Management, 4(8), 132-141. doi:10.5539/ijbm.v4n8p132

Saereerat et al. (2006). Market Research. Bangkok: Diamond in Business World.

Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer Behavior. (5th ed.). Englewood Cliffs, N.J. : Prentice-Hall.

Smithikrai, C. (2010). Consumer Behavior. Bangkok: Chulalongkorn University Press

Thai Industrial Standards Institute. (2009). Environmentally Friendly Products. Retrieved from https://www.tisi.go.th/website/law/law1.

The Federation of Thai Industries. (2019). Policies and Guidelines for Promoting

Industries to Coexist with Communities Sustainably.

Thejaswini, H. & Nagaraju, B. (2014). Consumer Perception Analysis-market Awareness towards Eco Friendly FMCG Products-A case study of Mysore District. IOSR Journal of Business and Management, 6(4), 64-71.

Wanichbancha, K. (2011). Statistics for Administration and Research (13rd ed.). Bangkok: Chulalongkorn University Printing Press.

Wiratchai, N. (1999). Lisrail Model: Statistical Analysis for Research. Bangkok: Printing House of Chulalongkorn University.

Wongmontha, S. (1998) Public Relations: Theory and Practice. Bangkok: Theera Film and SITEX Co., Ltd.

ดาวน์โหลด

เผยแพร่แล้ว

2023-09-30

รูปแบบการอ้างอิง

อึ๊งพลาชัย ก., โกศการิกา ศ., & วรรณวาณิชย์ ย. (2023). สัญลักษณ์ผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้า และกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค. วารสารเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ, 15(3), 189–208. https://doi.org/10.55164/ecbajournal.v15i3.259943

ฉบับ

ปีที่ 15 ฉบับที่ 3 (2023): กรกฎาคม - กันยายน 2566

ประเภทบทความ

บทความวิจัย

สัญญาอนุญาต

ลิขสิทธิ์ (c) 2023 วารสารเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ

Creative Commons License

อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.