การจัดการเชิงกลยุทธ์ด้านเงินฝากธนาคารออมสินเขตปัตตานี

บทคัดย่อ

                การศึกษาเรื่องการจัดการเชิงกลยุทธ์ด้านเงินฝากธนาคารออมสินเขตปัตตานี  มีวัตถุประสงค์ 1. เพื่อวิเคราะห์สถานการณ์การจัดการเชิงกลยุทธ์ด้านเงินฝากของธนาคารออมสินเขตปัตตานีที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน 2. เพื่อวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อนโอกาส และอุปสรรคในการจัดการเชิงกลยุทธ์ด้านเงินฝากของธนาคารออมสินเขตปัตตานี  3. เพื่อค้นหาแนวทางการจัดการเชิงกลยุทธ์ด้านเงินฝากของธนาคารออมสินเขตปัตตานี 

                ประชากรที่ใช้ในการค้นคว้าอิสระครั้งนี้ ได้แก่ลูกค้าด้านเงินฝากธนาคารออมสินเขตปัตตานี  ผู้ช่วยผู้จัดการด้านเงินฝากธนาคารออมสินเขตปัตตานี พนักงานบริการลูกค้า  และผู้เชี่ยวชาญด้านเงินฝาก จำนวนทั้งสิ้น 13 คน การศึกษาครั้งนี้เป็นลักษณะการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ใช้การสัมภาษณ์เชิงลึก  เพื่อให้ได้ข้อมูลอย่างละเอียดและครบถ้วน ผู้วิจัยจึงใช้เครื่องมือในการศึกษาได้แก่ แบบสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้าง

                ผลการวิจัยพบว่า 1. สถานการณ์การจัดการเชิงกลยุทธ์ด้านเงินฝากของธนาคารออมสินเขตปัตตานี สภาพเศรษฐกิจในปัจจุบัน ประสบปัญหาการชะลอตัวอย่างต่อเนื่อง เป็นผลให้รัฐบาลต้องเร่งกระตุ้นเศรษฐกิจผ่านนโยบายของรัฐ  และทิศทางการให้สินเชื่อของระบบธนาคารพาณิชย์ไทยในปี 2560 มีแนวโน้มเติบโตเร่งขึ้นจากปีก่อน เป็นแรงหนุนให้การแข่งขันในการระดมเงินฝากปีนี้ มีความเข้มข้น ทำให้เกิดการแข่งขันด้านเงินฝาก ซึ่งสถาบันการเงินต่าง ๆ มีการออกแคมเปญเงินฝากอย่างต่อเนื่อง เพื่อรองรับการครบกำหนดเงินฝากประจำและแข่งขันกับช่องทางการออมอื่น ๆ  การแข่งขันด้านเงินฝากของธนาคารออมสิน ยึดหลักลูกค้าเป็นศูนย์กลาง โดยการเสนอผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับความต้องการที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่มลูกค้า และยังคงมีผลิตภัณฑ์เงินฝากประจำโครงการพิเศษออกมา โดยมีอัตราดอกเบี้ยในระดับที่สามารถแข่งขันในตลาด เพื่อเป็นทางเลือกให้ลูกค้า ขณะเดียวกันการแข่งขันทางด้านเทคโนโลยีก็สูงขึ้น ธนาคารต้องมีการพัฒนาและนำเทคโนโลยีเข้ามาเชื่อมโยงกับการบริการทางการเงิน และสร้างความแตกต่าง จึงจะสามารถแข่งขันกับคู่แข่งขันได้  2. จุดแข็งของการจัดการเชิงกลยุทธ์ด้านเงินฝากของธนาคารออมสินเขตปัตตานี พบว่า มีผลิตภัณฑ์และบริการทางการเงินที่หลากหลาย อาทิ สลากออมสินพิเศษ 3 ปี สลากออมสินพิเศษ 5 ปี เงินฝากประจำ เงินฝากประจำระยะยาว  เงินฝากเผื่อเรียกพิเศษ (ไม่ต้องเสียภาษี)  เงินฝากออมทรัพย์ เงินฝากกระแสรายวัน เงินฝาก Youth Saving เงินฝากประชารัฐสูงวัย เป็นต้น ครอบคลุมทุกประเภทกลุ่มลูกค้า และมีเครือข่ายสาขา โดยเฉพาะในจุดที่อยู่ห่างไกลที่ไม่มีธนาคารอื่นเข้าไป เช่น อ.กะพ้อ อ.ธารโต อ.แม่ลาน อ.เจาะไอร้อง อ.ทุ่งยางแดง และ อ.กรงปินัง เป็นต้น  3. จุดอ่อนของการจัดการเชิงกลยุทธ์ด้านเงินฝากธนาคารออมสินเขตปัตตานี พบว่า ภาพลักษณ์ของธนาคารดูไม่ทันสมัย ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศ ยังไม่หลากหลายบริการเทียบเท่าธนาคารพาณิชย์ การให้บริการล่าช้า และ. ช่องทางการสื่อสารทางการตลาดยังไม่หลากหลาย ไม่ครอบคลุมถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่  4.โอกาสของการจัดการเชิงกลยุทธ์ด้านเงินฝากธนาคารออมสินเขตปัตตานี พบว่า เป็นธนาคารของรัฐที่มีความมั่นคง และภาครัฐยังให้การสนับสนุนการส่งเสริมการออมแก่ประชาชน ภาวะเศรษฐกิจในประเทศ มีผลทำให้ผู้บริโภคระมัดระวังในการจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น ส่งผลให้ผู้บริโภคมีการออมเงินมากขึ้น เป็นโอกาสที่ธนาคารออมสินจะทำตลาดด้านเงินฝากเพิ่มมากขึ้น และการการเติบโตของ Digital Banking ทำให้การทำธุรกรรมทางการเงิน เป็นเรื่องง่าย สะดวก รวดเร็ว เพิ่มการเติบโตของการทำธุรกิจทางการเงิน  5. อุปสรรคของการจัดการเชิงกลยุทธ์ด้านเงินฝากธนาคารออมสินเขตปัตตานี พบว่า การแข่งขันของสถาบันการเงินรุนแรงมากขึ้น ทั้งด้านเงินฝากและด้านสินเชื่อโดยคู่แข่งทั้งจากธนาคารพาณิชย์ และสถาบันการเงินที่ไม่ใช่ธนาคาร (Non Bank) การเปลี่ยนแปลงทางการเมือง อาจส่งผลกระทบเชิงนโยบายต่อธนาคาร เช่น แนวโน้มอัตราดอกเบี้ยที่ลดลงตามนโยบายการเงินและการแข่งขันที่สูงขึ้นในกลุ่มลูกค้ารายย่อย 6.แนวทางการจัดการเชิงกลยุทธ์ด้านเงินฝากของธนาคารออมสินเขตปัตตานี  จากการศึกษาและวิเคราะห์ตามกระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ์ของธนาคารออมสินเขตปัตตานี โดยใช้เครื่องมือ TOWS  Matrix ในการวิเคราะห์สามารถสรุปการกำหนดกลยุทธ์ได้ 2 ระดับดังนี้ กลยุทธ์ระดับองค์กร กลยุทธ์เติบโต (Growth Strategy)   ขยายหน่วยให้บริการ ให้ครอบคลุมทุกพื้นที่ ๆห่างไกล และยังไม่มีธนาคารอื่นเข้าถึง  มุ่งเน้นการขยายฐานลูกค้าใหม่ กลยุทธ์ระดับธุรกิจ  กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (Differentiation Strategy) มุ่งเน้นความเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมใหม่ๆ พัฒนาเทคโนโลยีที่ทันสมัยให้มีความแตกต่างจากคู่แข่งขัน  และเป็นการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันระยะยาว เช่นผลิตภัณฑ์ Mymo , สลากดิจิตัล, MymoMyCard