ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างการยอมรับเทคโนโลยี คุณภาพของเว็บไซต์ ความไว้วางใจ และความภักดีทางอิเล็กทรอนิกส์ : การซื้อสินค้าจากร้านออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตอำเภอเมือง จังหวัดสงขลา
คำสำคัญ:
ความภักดีทางอิเล็กทรอนิกส์, การซื้อออนไลน์, แบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยีบทคัดย่อ
งานวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาแบบจำลองความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างการยอมรับเทคโนโลยี คุณภาพเว็บไซต์ ความไว้วางใจ และความภักดีทางอิเล็กทรอนิกส์จากการซื้อสินค้าออนไลน์ ของกลุ่มผู้บริโภคในเขตอำเภอเมือง จังหวัดสงขลา จำนวน 250 ราย จากการสุ่มแบบเจาะจง โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือการวิจัย การวิเคราะห์ข้อมูลพื้นฐานโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา และตรวจสอบความสอดคล้องของแบบจำลองด้วยการวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า แบบจำลองที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (2/df = 1.50, CFI=0.94, RMSEA=0.059, SRMR=0.041) โดยพบว่า ปัจจัยด้านการยอมรับเทคโนโลยีและคุณภาพของเว็บไซต์ มีอิทธิพลทางตรงต่อความไว้วางใจอิเล็กทรอนิกส์ ด้วยขนาดอิทธิพล เท่ากับ 0.67 และ 0.81 ณ ระดับนัยสำคัญทางสถิติ .05 นอกจากนี้ ยังพบว่า ความไว้วางใจอิเล็กทรอนิกส์ มีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดีทางอิเล็กทรอนิกส์ ด้วยขนาดอิทธิพลเท่ากับ 0.88 ณ ระดับนัยสำคัญทางสถิติ .05
เอกสารอ้างอิง
กิตติยา ขวัญใจ. (2559). ความพึงใจ ความไว้วางใจ ที่มีผลต่อความภักดีในการจองห้องพักโรงแรมทางออนไลน์ของลูกค้าในกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
เกวรินทร์ ละเอียดดีนันท์. (2557). การยอมรับเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. (2559). บทบาทหน้าที่ด้าน E-Commerce. สืบค้นเมื่อ 3 กันยายน 2561, จาก https://www.ryt9.com/s/ryt9/270512
ชาญเดช เจริญวิริยะกุล และกรรณิการ์ สุขเกษม. (2558). อิทธิพลของปัจจัยทางการตลาดต่อความภักดีของลูกค้าในธุรกิจพาณิชย์. วารสารการวิจัยการพัฒนาการบริหาร. 8(2), 15-16.
ธัญนันท์ วรเศรษฐพงษ์. (2558). ความไว้วางใจในธุรกิจ E-COMMERCE ของบริษัท LAZADA. วิทยานิพนธ์ ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต(บริหารธุรกิจ). กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลรัตนโกสินทร์.
ปพน เลิศชาคร. (2559). คุณภาพของเว็บไซต์ ความไว้วางใจ การรับรู้ถึงคุณค่า และการจัดอันดับ และความคิดเห็นที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่าน eBay ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
วริษฐา สุริยไพฑูรย์. (2560). อิทธิพลของการรับรู้ประโยชน์และความง่ายในการใช้งานที่ส่งผลต่อทัศนคติและความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นของผู้บริโภคผ่านระบบพาณิชย์บนโทรศัพท์เคลื่อนที่. วิทยานิพนธ์ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. สงขลา : มหาวิทยาสงขลานครินทร์.
วรรณิการ จิตตินรากร. (2559). การยอมรับเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าจากบริษัทขายตรงผ่านช่องทางออนไลน์. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ศุภากร ชินวุฒิ. (2558). ผลกระทบของลักษณะของเว็บไซต์ ความไว้วางใจ ความพึงพอใจ
ความภักดี และภาพลักษณ์ของตราสินค้าต่อความตั้งใจในการจองห้องพักผ่านทางเว็บไซต์ของโรงแรม. วิทยานิพนธ์ วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร์.
สราวุธ ควชะกุล และไกรชิต สุตะเมือง. (2557). ความไว้วางใจในการใช้บริการธนาคารออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารการเงิน การลงทุน การตลาดและการบริหารธุรกิจ. 4(2), 495-514.
สุตาภัทร คงเกิด. (2559). การพัฒนาแบบจำลองของความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ ในการซื้อสินค้าทางเว็บไซต์. วิทยานิพนธ์ การจัดการมหาบัณฑิต. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยศรีปทุม.
สุรางคณา วายุภาพ. (2561). ETDA เผยผลสำรวจพฤติกรรมใช้อินเทอร์เน็ตและมูลค่า อีคอมเมิร์ซ โชว์ความพร้อมไทยก้าวขึ้นเป็นเจ้าอีคอมเมิร์ซอาเซียน. สืบค้นเมื่อ 3 กันยายน 2561, จาก https://www.etda.or.th/content/thailand-internet-user-profile-2017-and-value-of-e-commerce-survey-in-thailand-2017l-press-conference.html
สืบศักดิ์ ลิ่วลักษณ์. (2561). ธุรกิจ E-Commerce ที่มีโอกาสปัง! ในปี 2018. สืบค้นเมื่อ 3 กันยายน 2561, จาก https://www.krungsri.com/bank/th/plearn-plearn/2018-ecommerce-business-trends.html.
อัครเดช ปิ่นสุข. (2557). การยอมรับเทคโนโลยีสารสนเทศ คุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์และส่วนประสมการตลาดในมุมมองของลูกค้าที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการจองตั๋วภาพยนตร์ออนไลน์ผ่านระบบแอพพลิเคชั่นของผู้ใช้บริการในจังหวัดกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
อนุวัต สงสม. (2561). ปัจจัยเชิงเหตุของความภักดีทางอิเล็กทรอนิกส์ กรณีศึกษาการซื้อสินค้าจากร้านค้าออนไลน์ของกลุ่มผู้บริโภคเจเนอร์เรชั่นซี. วารสารวิชาการ Veriddian E-Journal. 11(1), 2515-2529.
อรุโณทัย พยัคฆงพงษ์. (2560). แบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยีในการแข่งขันทางการตลาด.
วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยธนบุรี. 11(25), 128-136.
อรรถพล ทะแพงพันธ์. (2561). จุดกระแสตลาด เจาะพฤติกรรมผู้บริโภค. สืบค้นเมื่อ 2 ธันวาคม 2561, จาก https://www.bltbangkok.com/CoverStory/จุดกระแสตลาดเจาะพฤติกรรมผู้บริโภค.
Hair, J., Black, W., Babin, B., Anderson, R. and Tatham, R. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). New Jersey: Pearson Educational International.
Jackson, D. L. (2003). Revisiting Sample Size and Number of Parameter Estimates :
Some Support for the N: Q Hypothesis. Structural Equation Modeling. 10(1), 128-141.
เกวรินทร์ ละเอียดดีนันท์. (2557). การยอมรับเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. (2559). บทบาทหน้าที่ด้าน E-Commerce. สืบค้นเมื่อ 3 กันยายน 2561, จาก https://www.ryt9.com/s/ryt9/270512
ชาญเดช เจริญวิริยะกุล และกรรณิการ์ สุขเกษม. (2558). อิทธิพลของปัจจัยทางการตลาดต่อความภักดีของลูกค้าในธุรกิจพาณิชย์. วารสารการวิจัยการพัฒนาการบริหาร. 8(2), 15-16.
ธัญนันท์ วรเศรษฐพงษ์. (2558). ความไว้วางใจในธุรกิจ E-COMMERCE ของบริษัท LAZADA. วิทยานิพนธ์ ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต(บริหารธุรกิจ). กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลรัตนโกสินทร์.
ปพน เลิศชาคร. (2559). คุณภาพของเว็บไซต์ ความไว้วางใจ การรับรู้ถึงคุณค่า และการจัดอันดับ และความคิดเห็นที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่าน eBay ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
วริษฐา สุริยไพฑูรย์. (2560). อิทธิพลของการรับรู้ประโยชน์และความง่ายในการใช้งานที่ส่งผลต่อทัศนคติและความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นของผู้บริโภคผ่านระบบพาณิชย์บนโทรศัพท์เคลื่อนที่. วิทยานิพนธ์ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. สงขลา : มหาวิทยาสงขลานครินทร์.
วรรณิการ จิตตินรากร. (2559). การยอมรับเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าจากบริษัทขายตรงผ่านช่องทางออนไลน์. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ศุภากร ชินวุฒิ. (2558). ผลกระทบของลักษณะของเว็บไซต์ ความไว้วางใจ ความพึงพอใจ
ความภักดี และภาพลักษณ์ของตราสินค้าต่อความตั้งใจในการจองห้องพักผ่านทางเว็บไซต์ของโรงแรม. วิทยานิพนธ์ วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร์.
สราวุธ ควชะกุล และไกรชิต สุตะเมือง. (2557). ความไว้วางใจในการใช้บริการธนาคารออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารการเงิน การลงทุน การตลาดและการบริหารธุรกิจ. 4(2), 495-514.
สุตาภัทร คงเกิด. (2559). การพัฒนาแบบจำลองของความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ ในการซื้อสินค้าทางเว็บไซต์. วิทยานิพนธ์ การจัดการมหาบัณฑิต. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยศรีปทุม.
สุรางคณา วายุภาพ. (2561). ETDA เผยผลสำรวจพฤติกรรมใช้อินเทอร์เน็ตและมูลค่า อีคอมเมิร์ซ โชว์ความพร้อมไทยก้าวขึ้นเป็นเจ้าอีคอมเมิร์ซอาเซียน. สืบค้นเมื่อ 3 กันยายน 2561, จาก https://www.etda.or.th/content/thailand-internet-user-profile-2017-and-value-of-e-commerce-survey-in-thailand-2017l-press-conference.html
สืบศักดิ์ ลิ่วลักษณ์. (2561). ธุรกิจ E-Commerce ที่มีโอกาสปัง! ในปี 2018. สืบค้นเมื่อ 3 กันยายน 2561, จาก https://www.krungsri.com/bank/th/plearn-plearn/2018-ecommerce-business-trends.html.
อัครเดช ปิ่นสุข. (2557). การยอมรับเทคโนโลยีสารสนเทศ คุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์และส่วนประสมการตลาดในมุมมองของลูกค้าที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการจองตั๋วภาพยนตร์ออนไลน์ผ่านระบบแอพพลิเคชั่นของผู้ใช้บริการในจังหวัดกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
อนุวัต สงสม. (2561). ปัจจัยเชิงเหตุของความภักดีทางอิเล็กทรอนิกส์ กรณีศึกษาการซื้อสินค้าจากร้านค้าออนไลน์ของกลุ่มผู้บริโภคเจเนอร์เรชั่นซี. วารสารวิชาการ Veriddian E-Journal. 11(1), 2515-2529.
อรุโณทัย พยัคฆงพงษ์. (2560). แบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยีในการแข่งขันทางการตลาด.
วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยธนบุรี. 11(25), 128-136.
อรรถพล ทะแพงพันธ์. (2561). จุดกระแสตลาด เจาะพฤติกรรมผู้บริโภค. สืบค้นเมื่อ 2 ธันวาคม 2561, จาก https://www.bltbangkok.com/CoverStory/จุดกระแสตลาดเจาะพฤติกรรมผู้บริโภค.
Hair, J., Black, W., Babin, B., Anderson, R. and Tatham, R. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). New Jersey: Pearson Educational International.
Jackson, D. L. (2003). Revisiting Sample Size and Number of Parameter Estimates :
Some Support for the N: Q Hypothesis. Structural Equation Modeling. 10(1), 128-141.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
2019-06-19
รูปแบบการอ้างอิง
นิ่มปรางค์ น., & สงสม อ. (2019). ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างการยอมรับเทคโนโลยี คุณภาพของเว็บไซต์ ความไว้วางใจ และความภักดีทางอิเล็กทรอนิกส์ : การซื้อสินค้าจากร้านออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตอำเภอเมือง จังหวัดสงขลา. วารสารเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ, 11(1), 1–12. สืบค้น จาก https://so01.tci-thaijo.org/index.php/ecbatsu/article/view/167928
ฉบับ
ประเภทบทความ
บทความวิจัย
