อิทธิพลของผู้นำทางความคิดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านสื่อสังคมออนไลน์
คำสำคัญ:
สื่อสังคมออนไลน์, ผู้มีอิทธิพล, บุคคลที่มีชื่อเสียง, การตัดสินใจซื้อบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของผู้นำทางความคิดด้านบุคคลธรรมดา (Micro Influencer) และด้านบุคคลที่มีชื่อเสียง (Celebrity Influencer) ในสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าที่เน้นคุณค่าด้านประโยชน์ใช้สอย และสินค้าที่เน้นคุณค่าด้านความเพลิดเพลินทางอารมณ์ รวมถึงความสัมพันธ์ตัวแปรทั้ง 4 ตัวแปร ใช้วิธีวิจัยเชิงปริมาณ สำรวจกลุ่มตัวอย่างจากผู้มีประสบการณ์ซื้อสินค้าผ่านสื่อออนไลน์ที่อาศัยอยู่ในประเทศไทยจำนวน 400 คน
จากผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคในสื่อสังคมออนไลน์ส่วนใหญ่มีระดับการตัดสินใจซื้อในระดับมากทั้งสินค้าที่เน้นคุณค่าประโยชน์ใช้สอยด้านความสะดวกสบาย และสินค้าที่เน้นคุณค่าความเพลิดเพลินทางอารมณ์ด้านข้อเสนอที่ดีที่สุดของผู้บริโภคผ่านสื่อสังคมออนไลน์ และอิทธิพลของผู้นำทางความคิดด้านบุคคลธรรมดามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์มากกว่าอิทธิพลของผู้นำทางความคิดด้านบุคคลที่มีชื่อเสียง (Beta = 0.429 และ Beta = 0.255 ตามลำดับ) และกลุ่มอิทธิพลทั้งสองนี้สามารถพยากรณ์การตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ได้ร้อยละ 63.7 โดยงานวิจัยนี้มีประโยชน์ต่อนักการตลาดในการวางแผนการสื่อสารการตลาดเชิงกลยุทธ์บนแพลตฟอร์มดิจิทัลที่มีประสิทธิภาพต่อไป
เอกสารอ้างอิง
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Arnold, M.J., & Reynolds, K.E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing, 79(2), 77–95.
Belch, G. E., & Belch, M. A. .(2012). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. New York: McGraw-Hill/Irwin.
Boone, L. E. , & Kurtz, D. L. (1995). Contemporary Marketing (8th ed.). Fort Worth, Tx: The Dryden Press.
Carroll, A. (2008) Brand Communications in Fashion Categories Using Celebrity Endorsement. Brand Management, 17(2), 146-158.
Chao-Min, C. (2012). Understanding customers’ repeat purchase intentions in B2C e-commerce: the roles of utilitarian value, hedonic value and perceived risk, Blackwell Publishing.
Childers. (2001). Hedonic and utilitarian motivations for onlines hopping behavior. Journal of Retailing, 77(4), 511–535.
Cochran, W.G. (1977). Sampling techniques (3nd ed.). New York: Wiley.
Electronic Transactions Development Agency (Public Organization) Ministry of Digital Economy and Society. (2019). Thailand Internet User Profile 2019. Retrieved from https://www.etda.or.th/publishing-detail/thailand-internet-user-profile-2019.html
Ha, J., & Jang, S. S. (2010). Perceived values, satisfaction, and behavioral intentions: The role of familiarity in Korean restaurants. International Journal of Hospitality Management, 29(1), 2-13.
Hatton, G. (2018). Micro Influencers vs Macro Influencers. Retrieved from https://www.socialmediatoday.com/news/micro-influencers-vs-macro- influencers/516896/
Hovland, C.I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public Opinion Quarterly 15: 635–650.
Jaruwan, J., & Khotanon, O. (2014). Important behavior and communication factors Marketing towards the purchase of consumer products from social media marketing communications. Nakhon Sawan Rajabhat University.
Kasikorn Research Center. (2017). E-Commerce and E-Market-Place. Retrieved from https://www.kasikornbank.com/th/business/sme/KSMEKnowledge/article/KSMEAnalysis/Documents/E-Commerce_E- Market-Place.pdf
Kelman, H. C. (2018). Attitude Change. Retrieved from http://www.novabizz.com//NovaAce/Self/Spiritual/Attitude_11.php-20k-
Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2011). Marketing (11 ed.). United States: South – Western College Publishing.
McGuire, W. J., & Muiman, S. (1965). Anticipatory belie lowering following forewarning of a persuasive attack. Journal of Personality and Social Psychology, 2(4), 471-479.
Micu, C.C., & Chowdhury, T.G. (2010). The Effect of Message’s Regulatory Focus and Product on Persuasion. Journal of Marketing Theory and Practice, 18(2), 181-190.
O’Brien, H.L. (2010) The influence of hedonic and utilitarian motivations on user engagement: the case of online shopping experiences. Interacting with Computers, 22(5), 344–352.
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceivedexpertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52.
Phusion, S. (2011). Practice using SPSS to analyze research data. 4th edition, Mahasarakham: Mahasarakham University.
Laosiri, S. (2017). Micro-influencer strategy: A new powerful strategy that we cannot overlook. Retrieved from https://positioningmag.com/1124305.
Sangjaroen, D. (2000). The person is famous as product to publish book marketing activities. Chulalongkorn university.
Saengkaew, S. (2018). Characteristics and clarity of influencers in marketing: Thought Leader Group, Chulalongkorn Business Review, Year 40, f. 157 July - September '18.
Sayreerat, S. (2003). Modern marketing management. Bangkok : Thammasarn Company Limited.
Shostack, G.L. (1977). Breaking Free from Product Marketing. Journal of Marketing, 41(2), 73-80.
Solomon, M. (2006). Consumer behaviour : a European perspective. Prentice Hall, London.
Srisomwong, R. (2012). The Power of Influencer. QM for quality management, 18(173), 18-19.
Sukamornrat, A. (2012). Beauty blogger’s opinion leadership and awareness, attitude and buying decision making toward beauty products, Chulalongkorn university.
Swang, S. (2005). Celebrity Marketing. Retrieved from http://www.businessthai.co.th/content.php? data=408716_consumer%20wars.
The Stock Exchange of Thailand. (2019). Securities Company Statistics. Retrieved from http: //www. set.or.th/th/market/securities_company_statistics19.html
Wang, M. (2007). Effects of Online Shopping Attitudes, Subjective Norms and Control Beliefs on Online Shopping Intentions: A Test of the Theory of Planned Behavior. International Journal of Management, 24(2), 296-302.
We Are Social. (2020). DIGITAL 2020: THAILAND. Retrieved from https://datareportal.com/ reports/digital-2020-thailand.
Westwood, K. (2017). 4 Goal-Specific Ways to Measure Influencer Marketing ROI. [online] Convince and Convert: Social Media Consulting and Content Marketing Consulting. Available at: http://www.convinceandconvert.com/influencer-marketing/measure-influencer-marketing-roi/
Wongmonta, S. (1999). Analysis of consumer behavior ( 1st ed.). Bangkok : Theera Film and Scitech Co., Ltd.
Wolfson, C. (2017). Macro vs. Micro Influencers. Retrieved from https://www.revolutiondigital.com/ article/macro-vs-micro-influencers/
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Response to In-Store Price Information Environments. Journal of Consumer Reseach, 8(March), 357-69.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2022 วารสารเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
