อิทธิพลของคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์และความไว้วางใจต่อความตั้งใจซื้อซ้ำของการซื้อสินค้าออนไลน์ในประเทศไทย
คำสำคัญ:
คุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์, ความไว้วางใจ, ความตั้งใจซื้อซ้ำบทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) คุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์ที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำของการซื้อสินค้าออนไลน์ในประเทศไทย 2) คุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์ที่มีอิทธิพลต่อความไว้วางใจในการซื้อสินค้าออนไลน์ในประเทศไทย 3) ความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำของการซื้อสินค้าออนไลน์ในประเทศไทย โดยการเก็บรวบรวมข้อมูลจากแบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 300 คน สถิติที่ใช้ ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ค่าร้อยละ ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และใช้ตัวแบบสมการโครงสร้างในการวิเคราะห์และทดสอบสมมติฐาน
ผลการวิจัย พบว่า คุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์มีอิทธิพลทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อความตั้งใจซื้อซ้ำของการซื้อสินค้าออนไลน์ในประเทศไทย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 คุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์มีอิทธิพลทางตรงต่อความไว้วางใจ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 และความไว้วางใจมีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำของการซื้อสินค้าออนไลน์ในประเทศไทย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001
จากการวิจัยครั้งนี้ได้ข้อค้นพบที่สำคัญว่า คุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์และความไว้วางใจเป็นปัจจัยที่สำคัญในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยทั้งสองปัจจัยนี้ได้ส่งผลให้ลูกค้าออนไลน์เกิดความตั้งใจซื้อซ้ำ และสามารถนำข้อมูลที่ได้จากงานวิจัยไปใช้เป็นแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดในการสร้างปัจจัยสู่ความสำเร็จของผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทยได้
เอกสารอ้างอิง
Aldhmour, F., & Sarayrah, I. (2016). An investigation of factors influencing consumers’ intention to use online shopping: an empirical study in south of Jordan. Journal of Internet Banking and Commerce, 21(2), 1-50.
Barnes, S., & Vidgen, R. (2002). An integrative approach to the assessment of e commerce quality. Journal of Electronic Commerce Research, 3(3), 114-127.
Bojang, I. (2017). Determinants of trust in B2C e commerce and their relationship with consumer online trust: A case of ekaterinburg, Russian Federation. Journal of Internet Banking and Commerce, 22(8), 1-59.
Carmichael, S. G. (2018). The Flash Report: The Global Digital Economy. Retrieved Agugust 27, 2018, from https://hbr.org/2016/04/the-flash-report-the-global-digital-economy
Chou, S. W., & Hsu, C. S. (2016). Understanding online repurchase intention: Social exchange theory and shopping habit. Information Systems and eBusiness Management, 14(1), 19-45.
Elbeltagi, I., & Agag, G. (2016). E-retailing ethics and its impact on customer satisfaction and repurchase intention. Internet Research, 26(1), 288-310.
Electronic Transactions Development Agency. (2014). 3 Years ETDA enabling digital economy. Bangkok: Electronic Transactions Development Agency.
Fang, Y., Qureshi, I., Sun, H., & Mccole, P. (2014). Trust, satisfaction and online repurchase intention: the moderating role of perceived effectiveness of e-commerce institutional mechanisms. MIS Quarterly, 38(2): 407-427.
Hair, J. F., Money, A. H., Samouel, P., & Page, M. (2010). Multivariate Data Analysis: a global perspective. (7th ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Pearson.
Irshad, S. (2016). Mediating Role of Customer Value between Innovative Self Service Technology (ISST) Factors and Online Repurchase Intention. Journal of Internet Banking and Commerce, 21(2), 1-18.
Joshi, D., & Achuthan, S. (2016). E-commerce buying behavior in India: The role of website features in e-loyalty. South Asian Journal of Management, 23(1), 56-88.
Kline, R. B. (2011). Principles and Practice of Structural Equation Modeling. 3rd ed.
Lin, C., & Lekhawipat, W. (2014). Factors affecting online repurchase intention. Industrial Management & Data Systems, 114(4), 597-611.
Liu, T. H. (2012). Effect of E-service Quality on Customer Online Repurchase Intentions. Doctor of Philosophy Thesis in Education, Lynn University. New York: Guilford Press.
Palacios, S. (2016). Examining the effects of online shopping convenience, perceived value, and trust on customer loyalty. Ann Arbor: New Mexico State University.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Malhotra, A. (2005). E S QUAL a multiple item scale for assessing electronic service quality. Journal of Service Research, 7(3), 213-233.
Ramulu, B., & Singh, S. (2015). The effect of perceived risk dimensions on purchase intention. American Journal of Business, 30(4), 218-230.
Roche, I. D. (2014). An empirical investigation of internet banking service quality, corporate image and the impact on customer satisfaction with special reference to Sri Lankan banking sector. Journal of Internet Banking and Commerce, 19(2), 1-18.
Safa, N. S., & Solms, R. V. (2016). Customers repurchase intention formation in e-commerce. South African Journal of Information Management, 18(1), 1-9.
Sha, N. D. (2016). Ethicalities of e-banking on e-commerce. Sumedha Journal of Management, 5(1), 61-66.
Stamenkov, G., & Dika, Z. (2015). A sustainable e-service quality model. Journal of Service Theory and Practice, 25(4), 414-442.
Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing a scale to measure the perceived quality of internet shopping sites (SITEQUAL). Quarterly Journal of Electronic Commerce, 2(1), 31-47.
Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Malhotra, A. (2000). A conceptual framework for understanding e-service quality: Implications for future research and managerial practice. MSI Working Paper, 115, 1-49.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2022 วารสารเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
