การศึกษาโมเดลสมการโครงสร้างจากมุมมองของผู้บริโภคอาหารอินทรีย์ในจังหวัดสุราษฎร์ธานี

บทคัดย่อ

ปัจจุบันผู้บริโภคให้ความสนใจในการดูแลสุขภาพและความปลอดภัยด้านอาหารเพิ่มมากขึ้น การศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารอินทรีย์ของผู้บริโภคเป็นส่วนสำคัญ ที่ทําให้เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้น การวิจัยครั้งนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพล 1) ส่วนประสมทางการตลาดที่มีต่อทัศนคติและการตัดสินใจซื้ออาหารอินทรีย์ 2) ทัศนคติที่มีต่อการตัดสินใจซื้ออาหารอินทรีย์ และ 3) ส่วนประสมทางการตลาดที่มีต่อการตัดสินใจซื้ออาหารอินทรีย์ โดยมีีทัศนคติเป็นตัวแปรส่งผ่าน กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้บริโภคที่เคยซื้ออาหารอินทรีย์ในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา อาศัยอยู่ในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี จำนวน 393 คน ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถาม และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโมเดลสมการโครงสร้างตัวแบบเส้นทางกำลังสองน้อยที่สุด (PLS-SEM) ผลการวิจัยพบว่า ส่วนประสมทางการตลาดและทัศนคติมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้ออาหารอินทรีย์ นอกจากนี้ ทัศนคติเป็นตัวแปรส่งผ่าน ช่วยส่งเสริมการตัดสินใจซื้ออาหารอินทรีย์ของผู้บริโภคในจังหวัดสุราษฎร์ธานีได้ดียิ่งขึ้น งานวิจัยนี้ให้องค์ความรู้ใหม่ทั้งเชิงวิชาการและเชิงพาณิชย์เกี่ยวกับการตัดสินใจซื้ออาหารอินทรีย์ของผู้บริโภคผ่านตัวแปรส่งผ่านของทัศนคติโดยใช้โมเดลสมการโครงสร้าง สนับสนุนด้วยทฤษฎีการให้เหตุผลเชิงพฤติกรรม (BRT) ซึ่งช่วยอธิบายพฤติกรรมการซื้ออาหารอินทรีย์จากมุมมองของผู้บริโภคในตลาดปัจจุบันให้เข้าใจได้ละเอียดและครอบคลุมมากยิ่งขึ้น