การวิเคราะห์การยอมรับตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ภาครัฐของประเทศไทย: มุมมองของผู้ขาย โดยใช้โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ

ชมพูนุท ด้วงจันทร์; นงค์รัตน์ แสนสมพร

doi:10.55164/ecbajournal.v18i2.276791

ผู้แต่ง

ชมพูนุท ด้วงจันทร์ คณะศิลปศาสตร์และวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตสุราษฎร์ธานี
นงค์รัตน์ แสนสมพร คณะศิลปศาสตร์และวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตสุราษฎร์ธานี

DOI:

https://doi.org/10.55164/ecbajournal.v18i2.276791

คำสำคัญ:

แนวคิดเทคโนโลยี-องค์กร-สิ่งแวดล้อม, แนวคิดเกี่ยวกับความไว้วางใจ, ทฤษฎีการยอมรับการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ, เทคนิคสมการโครงสร้างกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน, ตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ภาครัฐ

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการยอมรับการใช้งานตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ภาครัฐของประเทศไทยในมุมมองของผู้ขาย โดยบูรณาการกรอบแนวคิดการวิจัยจากแนวคิดเทคโนโลยี องค์กร สิ่งแวดล้อม ร่วมกับทฤษฎีการยอมรับการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ และแนวคิดเกี่ยวกับความไว้วางใจ เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้ประกอบการวิสาหกิจขนาดกลาง ขนาดย่อม และขนาดย่อยที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์โอทอป ผ่านตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ภาครัฐจำนวน 203 ราย วิเคราะห์ข้อมูลด้วยเทคนิคสมการโครงสร้างกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน ผลการวิจัยพบว่า การรับรู้ประโยชน์มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความไว้วางใจ ทัศนคติ และการยอมรับในการใช้ตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ภาครัฐ ในขณะที่ชื่อเสียงของเว็บไซต์มีอิทธิพลเชิงบวกต่อการยอมรับการใช้งาน นอกจากนี้ความไว้วางใจมีอิทธิพลเชิงบวกต่อทัศนคติที่มีต่อการใช้งาน และทัศนคติมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการยอมรับการใช้งาน ผลการวิจัยสามารถนำไปประยุกต์ใช้พัฒนากลยุทธ์ส่งเสริมการใช้งานระบบผ่านการสื่อสารประโยชน์ที่มีประสิทธิภาพ มาตรการสร้างความไว้วางใจด้วยระบบความปลอดภัยที่เข้มแข็ง การรักษามาตรฐานคุณภาพบริการเพื่อสร้างชื่อเสียงที่ดี และการส่งเสริมทัศนคติเชิงบวกผ่านกรณีศึกษาความสำเร็จและโครงการฝึกอบรมที่เหมาะสม

เอกสารอ้างอิง

Agag, G., & El-Masry, A. A. (2016). Understanding consumer intention to participate in online travel community and effects on consumer intention to purchase travel online and WOM: An integration of innovation diffusion theory and TAM with trust. Computers in Human Behavior, 60, 97- 111. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.02.038

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Prentice Hall.

Alsaad, A., Mohamad, R., & Ismail, N. A. (2019). The contingent role of dependency in predicting the intention to adopt B2B E-Commerce. Information Technology for Development, 25(4), 686–714. https://doi.org/10.1080/02681102.2018.1476830

Awa, H. O., Ojiabo, O. U., & Orokor, L. E. (2017). Integrated Technology-Organization-Environment (T-O-E) taxonomies for technology adoption. Journal of Enterprise Information Management, 30(6), 893–921. https://doi.org/10.1108/JEIM-03-2016-0079

Baker, J. (2012). The Technology–Organization–Environment framework. In Dwivedi, Y. Wade, M., & Schneberger, S. (Eds.), Information Systems Theory: Explaining and Predicting Our Digital Society (pp. 231–245). Springer. https://doi.org/10.1007/978-1-4419-6108-2_12

Blau, P. M. (1964). Exchange and Power in Social Life. Wiley.

Blome, C., Hollos, D., & Paulraj, A. (2014). Green procurement and green supplier development: Antecedents and effects on supplier performance. International Journal of Production Research, 52(1), 32–49. https://doi.org/10.1080/00207543.2013.825748

Brandon, W., Florentina, K., & Elissa, D. L. (2024). Elucidating drivers of repurchase intention in the E-Marketplace through the lens of online trust-building mechanisms. Innovative Marketing, 20(1), 212–226. https://doi.org/10.21511/im.20(1).2024.18

Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. In Marcoulides, G. A. (Ed.), Modern Methods for Business Research (pp. 295–336). Lawrence Erlbaum Associates.

Chin, W. W. (2010). How to write up and report PLS analyses. In Esposito Vinzi, V., Chin, W. W., Henseler, J., & Wang, H. (Eds.), Handbook of partial least squares (pp. 655–690). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-540-32827-8_29

Chong, W. K., Man, K. L., & Kim, M. (2018). The impact of E-Marketing orientation on performance in Asian SMEs: A B2B Perspective. Enterprise Information Systems, 12(1), 4–18. https://doi.org/10.1080/17517575.2016.1177205

Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.2307/249008

Department of Business Development, Ministry of Commerce. (2017). Project to increase value and develop marketing potential of Thai OTOP Internationally 2017. Ministry of Commerce.

Electronic Transactions Development Agency (ETDA). (2024, November 1). Value of E-Commerce Survey in Thailand 2023. Ministry of Digital Economy and Society. https://www.etda.or.th/th/pr-news/Dgt_ecom_survey2024.aspx

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104

Gangwar, H., Date, H., & Ramaswamy, R. (2015). Understanding determinants of cloud computing adoption using an integrated TAM-TOE model. Journal of Enterprise Information Management, 28(1), 107–130. https://doi.org/10.1108/JEIM-08-2013-0065

Hadian, N., Hayati, N., & Hakim, M. (2024). Technology acceptance models of E-Commerce adoption in small and medium-sized enterprises: A systematic review. G-Tech: Jurnal Teknologi Terapan, 8(1), 125–133. https://doi.org/10.33379/gtech.v8i1.3577

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Prentice Hall.

Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Sage Publications.

Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). Sage Publications.

Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a silver bullet. Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 139–151. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679190202

Henseler, J., & Sarstedt, M. (2013). Goodness-of-Fit indices for partial least squares path modeling. Computational Statistics, 28(2), 565–580. https://doi.org/10.1007/s00180-012-0317-1

Herzallah, A. T., & Mukhtar, M. (2016). The impact of perceived usefulness, ease of use and trust on managers’ acceptance of E-Commerce services in Small and Medium-Sized Enterprises (SMEs) in Palestine. Journal of Internet Banking and Commerce, 21(2), 1–20.

Hsu, P. F., Ray, S., & Li-Hsieh, Y. Y. (2014). Examining cloud computing adoption intention, pricing mechanism, and deployment model. International Journal of Information Management, 34(4), 474–488. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2014.04.006

Khan, S., Umer, R., Umer, S., & Naqvi, S. (2021). Antecedents of trust in using social media for E-Government services: An empirical study in Pakistan. Technology in Society, 64(1), 101400. https://doi.org/10.1016/j.techsoc.2020.101400

Kim, M.-S., & Ahn, J.-H. (2007). Management of trust in the E-Marketplace: The role of the buyer’s experience in building trust. Journal of Information Technology, 22(2), 119-132. https://doi.org/10.1057/palgrave.jit.2000095

Kurnia, S., Choudrie, J., Mahbubur, R. M., & Alzougool, B. (2015). E-Commerce technology adoption: A Malaysian Grocery SME retail sector study. Journal of Business Research, 68(9), 1906–1918. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2014.12.010

Lee, S.-J., Ahn, C., Song, K. M., & Ahn, H. (2018). Trust and distrust in E-Commerce. Sustainability, 10(4), 1015. https://doi.org/10.3390/su10041015

Mathieson, K. (1991). Predicting user intentions: Comparing the technology acceptance model with the theory of planned behavior. Information Systems Research, 2(3), 173–191. https://doi.org/10.1287/isre.2.3.173

McAllister, D. J. (1995). Affect- and Cognition-Based trust as foundations for interpersonal cooperation in organizations. Academy of Management Journal, 38(1), 24–59. https://doi.org/10.5465/256727

McKnight, D., Choudhury, V., & Kacmar, C. (2002). Developing and validating trust measures for E-Commerce: An integrative typology. Information Systems Research, 13(3), 334–359. https://doi.org/10.1287/isre.13.3.334.81

Mensah, I. K., Wang, R., Gui, L., & Wang, J. (2023). Exploring the elements influencing the behavioral adoption of E-Commerce by Chinese Small and Medium Enterprises (SMEs). Information Development, 39(4), 679–698. https://doi.org/10.1177/02666669211048486

Miles, J. (2014). Tolerance and variance inflation factor. In Balakrishnan, N., Colton, T., Everitt, B., Piegorsch, W., Ruggeri, F., & Teugels, J. L. (Eds.), Wiley StatsRef: Statistics Reference Online (pp. 1–15). Wiley. https://doi.org/10.1002/9781118445112.stat06593

Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric Theory (3rd ed.). McGraw-Hill.

Ocloo, C. E., Xuhua, H., Akaba, S., Shi, J., & Worwui-Brown, D. K. (2020). The determinants of Business to Business (B2B) E-Commerce adoption in Small- and Medium-Sized Manufacturing Enterprises. Journal of Global Information Technology Management, 23(3), 191–216. https://doi.org/10.1080/1097198X.2020.1792229

Oliveira, T., Thomas, M., & Espadanal, M. (2014). Assessing the determinants of cloud computing adoption: An analysis of the manufacturing and services sectors. Information & Management, 51(5), 497–510. https://doi.org/10.1016/j.im.2014.03.006

Payakkapong, A., Yeolao, D., & Worawongpongsa, W. (2017). Seller behavior in E-Commerce: Thai SMEs in fashion industry. International Journal of Behavioral Science, 12(1), 69–78.

Peng, D. X., & Lai, F. (2012). Using partial least squares in operations management research: A practical guideline and summary of past research. Journal of Operations Management, 30(6), 467–480. https://doi.org/10.1016/j.jom.2012.06.002

Purwanto, E., Mohd, F., Long, Z. A., & Purnomo, S. (2024). Factors that influence sellers in selection E-Marketplaces: A systematic literature review. In Ismail, A., Zulkipli, F. N., Husin, H. S., & Öchsner, A. (Eds.), Tech Horizons (pp. 15–22). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-031-63326-3_3

Rahi, S., Ghani, M. A., & Ngah, A. H. (2019). Investigating the role of technology acceptance model and perceived service quality in internet banking adoption: A conceptual model. Review of Behavioral Finance, 11(2), 177–190. https://doi.org/10.5267/j.msl.2018.1.001

Rogers, E. M. (2003). Diffusion of Innovations (5th ed.). Free Press.

Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of Criterion-Referenced test item validity. Dutch Journal of Educational Research, 2(1), 49–60.

Ruiz-Herrera, L. G., Valencia-Arias, A., Gallegos, A., Benjumea-Arias, M., & Flores-Siapo, E. (2023). Technology acceptance factors of E-Commerce among young people: An integration of the technology acceptance model and theory of planned behavior. Heliyon, 9(6), e16418. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2023.e16418

Sarstedt, M., Ringle, C. M., Smith, D., Reams, R., & Hair, J. F. (2014). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM): A useful tool for family business researchers. Journal of Family Business Strategy, 5(1), 105–115. https://doi.org/10.1016/j.jfbs.2014.01.002

Sfenrianto, S., Wijaya, T., & Wang, G. (2018). Assessing the buyer trust and satisfaction factors in the E-Marketplace. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 13(2), 43–57. https://doi.org/10.4067/S0718-18762018000200105

Shankar, A., & Datta, B. (2018). Factors affecting mobile payment adoption intention: An Indian Perspective. Global Business Review, 19(3_suppl), S72–S89.

https://doi.org/10.1177/0972150918757870

Taherdoost, H. (2018). A review of technology acceptance and adoption models and theories. Procedia Manufacturing, 22(1), 960–967.

https://doi.org/10.1016/j.promfg.2018.03.137

Thitimajshima, W., Esichaikul, V., & Krairit, D. (2018). A framework to identify factors affecting the performance of Third-Party B2B E-Marketplaces: A seller's perspective. Electronic Markets, 28(2), 129–147. https://doi.org/10.1007/s12525-017-0256-3

Tornatzky, L. G., & Fleischer, M. (1990). The processes of technological innovation. Lexington Books.

Upadhyaya, P., Thayyil, M. P., & Karantha, M. P. (2017). Determinants of B2B E-marketplace adoption: An empirical study of Indian Small Firms. International Journal of E-Business Research, 13(4), 55–69. https://doi.org/10.4018/IJEBR.2017100104

Wang, W. T., Wang, Y. S., & Liu, E. R. (2016). The stickiness intention of Group-Buying websites: The integration of the Commitment–Trust Theory and E-Commerce success model. Information & Management, 53(5), 625–642. https://doi.org/10.1016/j.im.2016.01.006

Yang, Q., Pang, C., Liu, L., Yen, D. C., & Tarn, J. M. (2015). Exploring consumer perceived risk and trust for online payments: An empirical study in China's younger generation. Computers in Human Behavior, 50(1), 9–24. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.03.058