บทวิจารณ์ของผู้มีอิทธิพลด้านความงามบนอินสตาแกรมต่อความตั้งใจซื้อซ้ำเครื่องสำอางออร์แกนิคของผู้บริโภค

บทคัดย่อ

การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยของผู้มีอิทธิพลด้านความงามที่ส่งผลต่อการรับรู้แบรนด์ ทัศนคติ และความตั้งใจซื้อซ้ำเครื่องสำอางออร์แกนิคของผู้บริโภคบนอินสตาแกรม เพื่อเป็นแนวทางในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และการวางกลยุทธ์ในการใช้สื่อผู้มีอิทธิพลด้านความงามเพื่อกระตุ้นความตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภค โดยทำการเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามปลายปิด (Google form) จากกลุ่มตัวอย่างของผู้ใช้อินสตาแกรมที่มีอายุ 18 ปี ขึ้นไป มีการติดตามผู้มีอิทธิพลด้านความงาม และเคยซื้อเครื่องสำอางออร์แกนิคมาก่อน จำนวน 320 คน และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (CFA) และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (SEM) พบว่า ปัจจัยของผู้มีอิทธิพลด้านความงาม การรับรู้แบรนด์ และทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อซ้ำเครื่องสำอางออร์แกนิคอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 โดยปัจจัยที่ส่งผลมากที่สุดคือ ปัจจัยด้านผู้มีอิทธิพลด้านความงาม รองลงมา คือ การรับรู้แบรนด์ และทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ ตามลำดับ โดยสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อซ้ำได้ร้อยละ 58.00 จึงสรุปได้ว่าในสถานการณ์การแข่งขันที่รุนแรงของธุรกิจเครื่องสำอาง การเลือกใช้ผู้มีอิทธิพลด้านความงาม เป็นตัวเลือกที่มีความสำคัญ และมีผลในการสร้างความตั้งใจซื้อซ้ำผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางออร์แกนิคของผู้บริโภคมากที่สุด