การศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจเข้าร่วมอีเวนต์ในโรงแรมสีเขียว
DOI:
https://doi.org/10.55164/ecbajournal.v18i4.284975คำสำคัญ:
ทฤษฎีการส่งสัญญาณ , ภาพลักษณ์ตราสินค้าโรงแรมสีเขียว , การรับรองสถานที่จัดงานสีเขียว , การรับรู้คุณค่าอีเวนต์สีเขียว , ความตั้งใจเข้าร่วมงานอีเวนต์บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มุ่งศึกษาอิทธิพลของภาพลักษณ์ตราสินค้าโรงแรมสีเขียวและการรับรองสถานที่จัดงานสีเขียวที่มีต่อความตั้งใจเข้าร่วมอีเวนต์ในโรงแรมสีเขียว ผ่านการบูรณาการทฤษฎีการส่งสัญญาณ พร้อมทั้งตรวจสอบบทบาทของการรับรู้คุณค่าอีเวนต์สีเขียวในฐานะตัวแปรคั่นกลาง การศึกษาเชิงปริมาณนี้เก็บรวบรวมข้อมูลผ่านแบบสอบถามออนไลน์จากผู้ที่เคยเข้าร่วมงานอีเวนต์ในประเทศไทย จำนวน 332 คน และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยแบบจำลองสมการโครงสร้างแบบ PLS-SEM ผลการวิจัยพบว่า การรับรองสถานที่จัดงานสีเขียว (สัญญาณเชิงรูปธรรม) ส่งผลต่อความตั้งใจเข้าร่วมอย่างมีนัยสำคัญ และมีอิทธิพลมากกว่าภาพลักษณ์ตราสินค้าโรงแรมสีเขียว (สัญญาณเชิงนามธรรม) ซึ่งชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคอาศัยหลักฐานที่ตรวจสอบได้ในการตัดสินใจ นอกจากนี้ ยังพบว่า การรับรู้คุณค่าอีเวนต์สีเขียว ซึ่งทำหน้าที่เป็นตัวแปรคั่นกลางบางส่วน กลับเป็นตัวแปรที่ส่งอิทธิพลต่อความตั้งใจเข้าร่วมสูงที่สุด งานวิจัยนี้จึงช่วยขยายขอบเขตความรู้ของทฤษฎีการส่งสัญญาณในบริบทพฤติกรรมด้านความยั่งยืน โดยชี้ให้เห็นว่าการแสดงหลักฐานที่น่าเชื่อถือขององค์กรอาจไม่เพียงพอ แต่ต้องสามารถสื่อสารคุณค่าที่จะช่วยยกระดับภาพลักษณ์ทางสังคมของผู้บริโภค จึงจะสามารถขับเคลื่อนการตัดสินใจได้อย่างยั่งยืน
เอกสารอ้างอิง
Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. Free Press.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
An, B., & Yamashita, R. (2022). A study of event brand image, destination image, event, and destination loyalty among international sport tourists. European Sport Management Quarterly, 24(2), 345–363.
Armbrecht, J. (2021). Event quality, perceived value, satisfaction, and behavioral intentions. Journal of Convention & Event Tourism, 22(3), 205–224.
Bangkok Biznews. (2025). Thailand becomes No. 1 in ASEAN for MICE; Bangkok enters world's top 10 meeting cities. Retrieved 20 October 2025, from https://www.bangkokbiznews.com/politics/1184833
Bauer, H. H., Sauer, N. E., & Schmitt, P. (2008). Customer-based brand equity in the team sport industry: Operationalization and impact on the economic success of sport teams. European Journal of Marketing, 42(7/8), 922–939.
Chen, C.-Y., Lin, Y.-H., Shih, M.-T., & Yeh, T.-Y. (2024). Effect of Green Value Cocreation on Consumer Behavior: A Professional Baseball Franchise’s “Sustainable Party” Event. Behavioral Sciences, 14(11), 1050.
Chen, Y.-S., & Chang, C.-H. (2012). Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust. Management Decision, 50(3), 502–520. https://doi.org/10.1108/00251741211216250
Chi, C. G., Chi, O. H., Xu, X., & Kennedy, I. (2022). Narrowing the intention–behavior gap: The impact of hotel green certification. International Journal of Hospitality Management, 107, 103305. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2022.103305
Choe, Y., Kim, H., & Cho, I. (2019). Role of patriotism in explaining event attendance intention and media consumption intention: The case of Rio 2016. Current Issues in Tourism , 23(5), 523–529. https://doi.org/10.1080/13683500.2019.1579173
Dash, G., & Paul, J. (2021). CB–SEM vs PLS–SEM methods for research in social sciences and technology forecasting. Technological Forecasting & Social Change, 173, 121092.
Events Industry Council. (2023). 2023 global economic significance of business events study (Executive summary). Events Industry Council. Retrieved 23 October 2025, from https://eventscouncil.org/Leadership/Economic-Significance-Study
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.2307/3151312
Hair, J. F. (2014). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). sage.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate Data Analysis. New Jersey: Pearson University Press
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., Sarstedt, M., Danks, N. P., & Ray, S. (2021). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) using R: A workbook (p. 197). Springer Nature.
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the academy of marketing science, 43(1), 115-135.
Hudayah, S., Ramadhani, M. A., Sary, K. A., Raharjo, S., & Yudaruddin, R. (2023). Green perceived value and green product purchase intention of Gen Z consumers: Moderating role of environmental concern. Environmental Economics, 14(2), 87–102.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22.
Kim, M. J., Lee, C.-K., Petrick, J. F., & Hahn, S. S. (2018). Factors affecting international event visitors’ behavioral intentions: The moderating role of attachment avoidance. Journal of Travel & Tourism Marketing, 35(8), 1027–1042. https://doi.org/10.1080/10548408.2018.1468855
Lee, K.-H., Lee, M., & Gunarathne, N. (2019). Do green awards and certifications matter? Consumers’ perceptions, green behavioral intentions, and economic implications for the hotel industry: A Sri Lankan perspective. Tourism Economics, 25(4), 593–612. https://doi.org/10.1177/1354816618810563
Li, H., Lien, C.-H., Wang, S. W., Wang, T., & Dong, W. (2020). Event and city image: The effect on revisit intention. Tourism Review, 75(4), 963–978. https://doi.org/10.1108/TR-10-2019-0419
Majeed, M. U., Aslam, S., Murtaza, S. A., Attila, S., & Molnár, E. (2022). Green marketing approaches and their impact on green purchase intentions: Mediating role of green brand image and consumer beliefs towards the environment. Sustainability, 14(18), 11703. https://doi.org/10.3390/su141811703
Nekmahmud, M., Naz, F., Ramkissoon, H., & Fekete-Farkas, M. (2022). Transforming consumers’ intention to purchase green products: Role of social media. Technological Forecasting and Social Change, 185, 122067.
Nunnally, J.C. and Bernstein, I.H. (1994) The Assessment of Reliability. Psychometric Theory, 3, 248-292.
Park, C. W., Jaworski, B. J., & MacInnis, D. J. (1986). Strategic brand concept–image management. Journal of Marketing, 50(4), 135–145.
Papadimitriou, D., Apostolopoulou, A., & Kaplanidou, K. (2016). Participant-based brand image perceptions of international sport events: The case of the Universiade. Journal of Convention & Event Tourism, 17(1), 1–20.
Pingyot, N., & Yodsuwan, C. (2023). The Green Hotel Image Affecting Hotel Selection in Chiang Rai. Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University, 18(2), 173–202.
Polrong, P., Chumkate, J., & Jaroenwisan, K. (2022). Applying the Concept of Bioeconomy, Circular Economy, and Green Economy to Events. Journal of Arts Management, 6(3), 1406-1422.
Prayag, G., & Grivel, E. (2018). Antecedents of sport event satisfaction and behavioral intentions: The role of sport identification, motivation, and place dependence. Event Management, 22, 423–439.
Qubbaj, A. I., Peiró-Signes, A., & Najjar, M. (2023). The effect of green certificates on the purchasing decisions of online customers in green hotels: A case study from Saudi Arabia. Sustainability, 15(7), 5892. https://doi.org/10.3390/su15075892
Ross, S. D., James, J. D., & Vargas, P. (2006). Development of a scale to measure team brand associations in professional sport. Journal of Sport Management, 20(2), 260–279. https://doi.org/10.1123/jsm.20.2.260
Sarmiento-Guede, J. R., Antonovica, A., & Antolín-Prieto, R. (2021). The green image in the spanish hotel sector: Analysis of its consequences from a relational perspective. Sustainability, 13(9), 4734.
Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159–170. https://doi.org/10.1016/0148-2963(91)90050-8
Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220.
Thailand Convention and Exhibition Bureau. (n.d.). Event resource management with a zero-waste concept. Retrieved 19 October 2025, from https://intelligence.businesseventsthailand.com/files/ insights/63215765524511.pdf
Tran, D. V., Nguyen, D. M., & Nguyen, T. (2025). Fostering green customer citizenship behavioral intentions through green hotel practices: The roles of pride, moral elevation, and hotel star ratings. Journal of Sustainable Tourism, 33(1), 122–142.
Tsai, L. L. (2020). Factors affecting intention to revisit an environmental event: The moderating role of enduring involvement. Journal of Convention & Event Tourism, 22(1), 61–90.
Wang, C., Lu, L., & Xia, Q. (2012). Impact of tourists’ perceived value on behavioral intention for mega events: Analysis of inbound and domestic tourists at Shanghai World Expo. Chinese Geographical Science, 22(6), 742–754.
Wang, J., & Butkouskaya, V. (2023). Sustainable marketing activities, event image, perceived value, and tourists’ behavioral intentions in sports tourism. Journal of Economics, Finance and Administrative Science, 28(55), 60–78.
Wang, S., Wang, J., Wang, Y., Yan, J., & Li, J. (2018). Environmental knowledge and consumers’ intentions to visit green hotels: the mediating role of consumption values. Journal of Travel & Tourism Marketing, 35(9), 1261–1271.
Wong, I. A., Wan, Y. K. P., & Qi, S. (2014). Green events, value perceptions, and the role of consumer involvement in festival design and performance. Journal of Sustainable Tourism, 23(2), 294–315.
Yodsuwan, C., Bunlueng, P., & Butcher, K. (2023). Travel motives and constraints affecting student participation in a proposed study tour. Journal of Teaching in Travel & Tourism, 23(4), 377–399. https://doi.org/10.1080/15313220.2023.2177922
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means–end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22.
Zhang, Y., Kim, E., & Xing, Z. (2020). Image congruence between sports event and host city and its impact on attitude and behavior intention. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 22(1), 67–86. https://doi.org/10.1108/IJSMS-03-2020-0040
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2026 Faculty of Economics and Business Administration, Thaksin University
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
