ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อหมูแช่แข็งออนไลน์ของผู้บริโภค: มุมมองผ่านการยอมรับเทคโนโลยีและพฤติกรรมตามแผน

บทคัดย่อ

       การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) เพื่อศึกษาระดับการรับรู้ถึงประโยชน์ที่ได้รับจากแอปพลิเคชัน ประสบการณ์บริโภค และการรับรู้ถึงความง่ายในการใช้งานผ่านแอปพลิเคชัน ที่ส่งผลต่อทัศนคติของผู้บริโภค และความตั้งใจซื้อเนื้อหมูแช่แข็งผ่านช่องทางออนไลน์ (2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของทัศนคติของผู้บริโภค และการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อเนื้อหมูแช่แข็งผ่านช่องทางออนไลน์ โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ซึ่งทำการศึกษากับผู้บริโภคที่มีประสบการณ์การซื้อเนื้อหมูแช่แข็งของทางศูนย์การค้าที่จำหน่ายเนื้อหมูแช่แข็งผ่านแอปพลิเคชันออนไลน์ในอำเภอเมือง จังหวัดนครปฐม ได้แก่ 1) Tesco Lotus 2) Big C 3) Makro จำนวน 320 คน โดยใช้วิธีการสุ่มแบบเจาะจง และทำการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโมเดลสมการโครงสร้าง

       ผลการศึกษา พบว่า ระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับการรับรู้ถึงประโยชน์ที่ได้รับจากแอปพลิเคชัน ประสบการณ์บริโภค การรับรู้ถึงความง่ายในการใช้งานผ่านแอปพลิเคชัน ทัศนคติของผู้บริโภค การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และความตั้งใจซื้อเนื้อหมูแช่แข็งผ่านช่องทางออนไลน์อยู่ในระดับมาก ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า การรับรู้ถึงประโยชน์ที่ได้รับจากแอปพลิเคชันมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อเนื้อหมูแช่แข็งผ่านช่องทางออนไลน์ การรับรู้ถึงประโยชน์ที่ได้รับจากแอปพลิเคชันมีอิทธิพลเชิงบวกต่อทัศนคติของผู้บริโภค ประสบการณ์บริโภคมีอิทธิพลเชิงบวกต่อทัศนคติของผู้บริโภค การรับรู้ถึงความง่ายในการใช้งานผ่านแอปพลิเคชันมีอิทธิพลเชิงบวกต่อทัศนคติของผู้บริโภค การรับรู้ถึงความง่ายในการใช้งานผ่านแอปพลิเคชันมีอิทธิเชิงลบพลต่อความตั้งใจซื้อเนื้อหมูแช่แข็งผ่านช่องทางออนไลน์ ทัศนคติของผู้บริโภคมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อเนื้อหมูแช่แข็งผ่านช่องทางออนไลน์ และการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อเนื้อหมูแช่แข็งผ่านช่องทางออนไลน์