ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับชั้นดี ในเขตกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

       การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับชั้นดี ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยศึกษาปัจจัยลักษณะทางประชากรศาสตร์ ส่วนประสมทางการตลาด (7Ps) แรงจูงใจ และกลุ่มอ้างอิง กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาคือ ผู้ที่ซื้อหรือเคยซื้อเครื่องประดับชั้นดีในช่วงราคา 100,000-350,000 บาท ในเขตกรุงเทพมหานคร เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม จำนวนทั้งสิ้น 400 ชุด สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่า t  ค่าความแปรปรวนทางเดียวและค่าถดถอยแบบพหุคูณ

       ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงมีอายุระหว่าง 50-59 ปี การศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพธุรกิจส่วนตัว สถานภาพโสด และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนมากกว่า 50,001 บาทขึ้นไป นอกจากนี้ผู้ตอบแบบสอบถามนิยมซื้อเครื่องประดับที่มีตัวเรือนทำจากโลหะประเภททองคำ และตัวเรือนประกอบด้วยอัญมณีเพชร ซึ่งเครื่องประดับที่ผู้บริโภคนิยมซื้อมากที่สุดคือ แหวน โดยนิยมซื้อเป็นปกติอยู่แล้วเมื่อพอใจ เพื่อใช้เป็นเครื่องประดับเสริมแต่งตนเอง ส่วนใหญ่ชำระเงินในรูปแบบบัตรเครดิต/   เดบิต มีความถี่ในการซื้ออยู่ที่ 1-2 ครั้ง/ปี และราคาเฉลี่ยที่ซื้ออยู่ในช่วงราคา 100,000-150,000 บาท ส่วนปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับชั้นดี ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ได้แก่ (1) ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด ประกอบด้วย ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ และปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด (R-square เท่ากับ 0.227 (2) แรงจูงใจภายในและแรงจูงใจภายนอก (R-square เท่ากับ 0.437)  5) และ (3) กลุ่มอ้างอิงทางตรงและกลุ่มอ้างอิงทางอ้อม (R-square เท่ากับ 0.255)