“ไอ้โง่ ขอให้พระลงทัณฑ์มึงอย่างหนัก!”: กลวิธีความไม่สุภาพในการขายสินค้าออนไลน์ของแม่ค้าชื่อดังในสังคมไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์กลยุทธ์ความไม่สุภาพที่ใช้ในการขายสินค้าผ่านไลฟ์สตรีม และศึกษาหน้าที่ทางการสื่อสารของกลวิธีดังกล่าวในบริบทวัฒนธรรมออนไลน์ร่วมสมัยของไทย โดยใช้กรอบแนวคิดทฤษฎีความไม่สุภาพของ Culpeper เป็นกรอบการวิเคราะห์ข้อมูล งานวิจัยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพแบบกรณีศึกษา โดยใช้การวิเคราะห์เชิงวัจนปฏิบัติศาสตร์ เพื่อตรวจสอบการแสดงออกทางภาษาของความไม่สุภาพในการปฏิสัมพันธ์การขายสินค้าผ่านไลฟ์สตรีม การคัดเลือกกรณีศึกษาเริ่มต้นด้วยการสำรวจผู้ใช้โซเชียลมีเดีย จำนวน 1,425 คน อายุ 19-36 ปี จาก 6 ภูมิภาคของประเทศไทย เพื่อคัดเลือกแม่ค้าขายออนไลน์ผ่าน Facebook Live ที่มีชื่อเสียง ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน รวมถึงการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงและการสุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้น เพื่อเลือกแม่ค้าออนไลน์ที่มีผลการขายสินค้าผ่านไลฟ์สตรีมที่ประสบความสำเร็จ เกณฑ์การคัดเลือกกำหนดให้แต่ละไลฟ์สตรีมต้องมีผู้ชมอย่างน้อย 10,000 คน ผลการสำรวจระบุว่า “พิมรีพาย” ได้รับการยอมรับจากผู้ตอบแบบสอบถามร้อยละ 98 จึงถูกเลือกเป็นกรณีศึกษา ข้อมูลประกอบด้วยวิดีโอการขายสินค้าผ่านไลฟ์สตรีมจำนวน 9 คลิปจากเพจ Facebook “พิมรีพายขายทุกอย่าง”
ผลการศึกษาพบว่า กลวิธีความไม่สุภาพในการขายสินค้าผ่านไลฟ์สตรีมสามารถจำแนกได้เป็น 5 รูปแบบ ได้แก่ (1) ความไม่สุภาพโดยตรง (2) ความไม่สุภาพเชิงบวก (3) ความไม่สุภาพเชิงลบ (4) การเสียดสีหรือความสุภาพแบบล้อเลียน และ (5) การละเว้นความสุภาพ นอกจากนี้ยังพบว่า กลวิธีดังกล่าวมีบทบาททางการสื่อสารในวัฒนธรรมออนไลน์ร่วมสมัยของไทย 5 ประการ ได้แก่ (1) การสร้างความบันเทิงและความสนุกในการรับชม (2) การดึงดูดความสนใจและสร้างจุดขายที่โดดเด่น (3) การสร้างความคุ้นเคยและความใกล้ชิดกับผู้บริโภค (4) การสะท้อนการเปลี่ยนแปลงทัศนคติต่อความไม่สุภาพในสังคมดิจิทัล และ (5) ผลกระทบเชิงการตลาดเชิงบวกในบริบทการขายผ่านไลฟ์สตรีม ทั้งนี้ ผลการวิจัยสะท้อนให้เห็นว่า ความไม่สุภาพในบริบทการขายสินค้าผ่านไลฟ์สตรีมสามารถทำหน้าที่เป็นสร้างความบันเทิง กระตุ้นปฏิสัมพันธ์ และสร้างเอกลักษณ์ของผู้ขายในสภาพแวดล้อมการค้าดิจิทัลร่วมสมัยได้อย่างมีประสิทธิภาพ
Downloads
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของบัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงใหม่
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงใหม่ และคณาจารย์ท่านอื่นๆ ในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใด ๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
เอกสารอ้างอิง
Bourdieu, P. (1991). Language and symbolic power. Polity Press.
Brown, P., & Levinson, S. C. (1987). Politeness: Some universals in language usage. Cambridge University Press.
Chen, H., Chen, H., & Tian, X. (2022). The dual-process model of product information and habits in influencing consumers’ purchase intention: The role of live streaming features. Electronic Commerce Research and Applications, 53, 101150. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2022.101150
Culpeper, J. (1996). Towards an anatomy of impoliteness. Journal of Pragmatics, 25(3), 349–367. https://doi.org/10.1016/0378-2166(95)00014-3
Culpeper, J. (2011). Impoliteness: Using language to cause offence. Cambridge University Press.
Fägersten, K., & Pereira, G. M. (2021). Swear words for sale: The commodification of swearing. Pragmatics and Society, 12(1), 79–105. https://doi.org/10.1075/ps.18024.bee
Giertz, J., Weiger, W. H., Törhönen, M., & Hamari, J. (2020). Understanding the what and how of successful social live streaming. In Proceedings of the 4th International GamiFIN Conference (pp. 167–176). CEUR-WS.org. https://ceur-ws.org/Vol-2637/paper17.pdf
Goffman, E. (1959). The presentation of self in everyday life. Anchor Books.
Johnstone, B. (2009). Pittsburghese shirts: Commodification and the enregisterment of an urban dialect. American Speech, 84(2), 157–175. https://doi.org/10.1215/00031283-2009-013
Kádár, D. Z., & Haugh, M. (2013). Understanding politeness. Cambridge University Press.
Song, C., & Liu, Y. (2021). The effect of live-streaming shopping on the consumer's perceived risk and purchase intention in China. In Proceedings of the 23rd Biennial Conference of the International Telecommunications Society (ITS). EconStor. https://www.econstor.eu/bitstream/10419/238054/1/Song-Liu.pdf
Surin, P., Chotidilok, S., & Satham, S. (2025). The relationship between language and Pimrypie’s identities in donation discourse. Humanities, Arts and Social Sciences Studies, 25(1), 186–204. https://doi.org/10.69598/hasss.25.1.271184
Tantasit, R., & Udomphan, C. (2025). Communication context of Pimrypie in online marketplaces. Interdisciplinary Social Sciences and Communication Journal, 8(4), 109–123. https://doi.org/10.14456/issc.2025.67 [In Thai]
Weiger, W. H., Hammerschmidt, M., & Wetzel, H. A. (2020). Don't you dare push me: How persuasive social media tactics shape customer engagement. Journal of the Association for Consumer Research, 5(3), 364–378. https://doi.org/10.1086/707739
Wongkitrungrueng, A., Dehouche, N., & Assarut, N. (2020). Live streaming commerce from the sellers’ perspective: Implications for online relationship marketing. Journal of Marketing Management, 36(5–6), 488–518. https://doi.org/10.1080/0267257X.2020.1748895
Wongpinunwatana, W., & Plangcharoensri, P. (2020). An analysis of entertaining impoliteness employed by influencers on social media in Thai context. Journal of Language, Religion and Culture, 11(2), 55–59. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/gshskku/article/view/262664 [In Thai]
Wongsrisaingam, K., Worayanan, K., Inchan, P., Saengsap, K., & Sammasut, T. (2024). Rude and humorous content marketing on social media influencing consumers’ purchasing decisions: A case study of Pimrypie’s online product sales. Phetchaburi Rajabhat University Academic Journal, 14(1), 106–113. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/ajpbru/article/view/266500/186021 [In Thai]
Yaqin, L. N., Yusof, N., Ismail, I. N., & Shaari, A. H. (2023). Negotiating price in the elopement of the Sasak culture: Politeness acts in disagreeing. GEMA Online Journal of Language Studies, 23(4), 79–94. https://doi.org/10.17576/gema-2023-2304-05