手机品牌个性对消费者购买意愿的影响研究

摘要

本研究在国内外学者的研究成果基础上，从消费者感知的角度实证探索出时下流行的手机的品牌个性，得出手机品牌个性的维度量表，其中六个维度分别是仁、智、勇、乐、雅、新。
然后笔者构建了品牌个性的六个维度对品牌偏好的影响模型，选取南京市为样本调査地，发放问卷进行问卷调查，经筛选统计共回收了492 份有效问卷，通过对回收问卷进行相应的统计分析后得出本文的实证研究结果。结果表明：本研究的测量量表具有良好的信度和效度，回归方程中的6 个自变量可以解释因变量的部分达56.4%，六个维度对品牌偏好均具有显著的正向影响，影响权重分別为0.332, 0.324, 0.228, 0.264, 0.322 和0.276。笔者再通过单因素方差分析探索出人口统计变量中的年龄、职业和月消费对消费者的品牌个性感知存在显著性差异，而性别、年龄、职业、月消费及所用/了解的手机品牌均对消费者的品牌偏好评价存在显著性差异，最后笔者提出相应的管理建议，试图为国内的智能手机厂商有效塑造品牌个性，培养消费者品牌偏好提供一定的启示。