基于品牌社区关系的消费者行为与品牌忠诚关系研究 ——以葡萄酒消费者为例

摘要

互联网背景下，品牌社区关系在消费者与品牌营销中起着重要连接作用，因此，有必要研究品牌社区关系对消费者行为与品牌忠诚关系的中介效应。本文基于网红葡萄酒品牌社区消费者行为体验的视角，以调查问卷方法收集数据，通过测量模型的信度与效度分析、因子分析、结构方程模型的修正，探究消费者行为与品牌忠诚关系的影响机制。实证研究表明，品牌社区承诺对态度忠诚的影响最大，品牌社区信任对态度忠诚的影响次之，品牌社区承诺和品牌社区信任对行动忠诚的影响均低于前者，但都具有显著性。基于品牌社区信任的搜索式消费者行为对态度忠诚和行动忠诚的中介效应均显著，基于品牌社区承诺的互动式消费者行为对态度忠诚和行动忠诚的中介效应均显著，因此，品牌社区信任、品牌社区承诺的中介作用得到验证。