ความเชื่อมั่น ภาพลักษณ์ตราบริษัท และการรับรู้คุณภาพ ที่ส่งผลต่อ การบอกต่อของผู้ซื้อและผู้เยี่ยมชม: กรณีศึกษาหมู่บ้าน A

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีความมุ่งหมายเพื่อศึกษา (1) ความคิดเห็นของผู้ซื้อและผู้เยี่ยมชมโครงการหมู่บ้าน A ที่มีต่อความเชื่อมั่น การรับรู้ภาพลักษณ์ตราบริษัท การรับรู้คุณภาพ และการบอกต่อ (2) ความคิดเห็นของผู้ซื้อและผู้เยี่ยมชมที่มีต่อความเชื่อมั่น การรับรู้ภาพลักษณ์ตราบริษัท การรับรู้คุณภาพ และการบอกต่อ จำแนกตามสถานะภาพส่วนบุคคล (3) ความสัมพันธ์ระหว่างความเชื่อมั่น การรับรู้ภาพลักษณ์ตราบริษัท การรับรู้คุณภาพ และการบอกต่อ และ (4) ความเชื่อมั่น ภาพลักษณ์ตราบริษัท และการรับรู้คุณภาพ ในการร่วมกันพยากรณ์การบอกต่อ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา จำนวน 389 คน สถิติที่ใช้ทดสอบสมมุติฐาน ได้แก่ t-test, F-test สหสัมพันธ์ผลคูณของเพียร์สัน และสถิติวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า (1) ผู้ซื้อและผู้เยี่ยมชม มีความคิดเห็นโดยรวมต่อความเชื่อมั่น ภาพลักษณ์ตราบริษัท การรับรู้คุณภาพ และการบอกต่อในระดับสูง (2) ผู้ซื้อและผู้เยี่ยมชมที่มีเพศ อายุ อาชีพ และรายได้ต่อเดือนต่างกันมีความคิดเห็นต่อความเชื่อมั่นโดยรวมแตกต่างกัน  ผู้ซื้อและผู้เยี่ยมชมที่มีเพศ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ต่อเดือนต่างกันมีความคิดเห็นต่อภาพลักษณ์ตราบริษัทโดยรวมแตกต่างกัน ผู้ซื้อและผู้เยี่ยมชมที่มีอาชีพ และรายได้ต่อเดือนต่างกันมีความคิดเห็นต่อการรับรู้คุณภาพโดยรวมแตกต่างกัน ผู้ซื้อและผู้เยี่ยมชมที่มีเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ต่อเดือนต่างกันมีความคิดเห็นต่อการบอกต่อโดยรวมไม่แตกต่างกัน (3) ความเชื่อมั่น ภาพลักษณ์ตราบริษัท การรับรู้คุณภาพ มีความสัมพันธ์ทางบวกกับการบอกต่อ (4) ภาพลักษณ์ตราบริษัท การรับรู้คุณภาพ และความเชื่อมั่น สามารถพยากรณ์การบอกต่อของผู้ซื้อและผู้เยี่ยมชม โครงการหมู่บ้าน A ได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยสามารถพยากรณ์การบอกต่อได้ร้อยละ 44.4 มีความคลาดเคลื่อนในการพยากรณ์ เท่ากับ ±.18