อิทธิพลของคำพูดปากต่อปากออนไลน์ต่อความตั้งใจซื้อเสื้อผ้าของผู้บริโภคหญิง ในสื่อทั่วไป มณฑลซานซี ประเทศจีน
คำสำคัญ:
การบอกแบบปากต่อปากทางออนไลน์ (OWOM), ความตั้งใจในการซื้อเสื้อผ้า, ผู้บริโภคสตรีบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษามิติของคำพูดปากต่อปากออนไลน์ (OWOM) (2) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะการรับรู้ของคำพูดปากต่อปากออนไลน์ (OWOM) กับความตั้งใจซื้อ และ (3) ศึกษาปัจจัยที่ควบคุมลักษณะของคำพูดปากต่อปากออนไลน์ (OWOM) และ การรับรู้คำพูดปากต่อปากออนไลน์ (OWOM) กลุ่มตัวอย่างในการวิจัยครั้งนี้เป็นผู้บริโภคเพศหญิง จำนวน 430 ราย และได้รับแบบสอบถามที่สมบูรณ์คืนมา 393 ราย จากการอ้างอิงแบบจำลอง และเส้นทางในการสำรวจปัจจัยต่าง ๆ ที่นำเสนอในบทความนี้บนพื้นฐานของการอ้างอิงถึงแบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยี (Technology Acceptance Model: TAM) และตัวแปรที่เกี่ยวข้อง แบบจำลองความเป็นไปได้ของการขยายความการโน้มน้าวใจ (Elaboration Likelihood Model: ELM) และการวิจัยเกี่ยวกับสถานะปัจจุบันของการตลาดแบบปากต่อปากทางออนไลน์ สร้างแบบจำลองการวิจัย ตัวแปรตาม ตัวแปรกลาง และปรับทั้งสามด้านนี้ เพื่อสำรวจผลกระทบของการตลาดแบบปากต่อปากทางออนไลน์ที่มีต่อความตั้งใจในการซื้อของผู้บริโภคสตรี มีการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ เพื่อตรวจสอบสมมติฐานการวิจัย และปรับแต่งผลการวิจัย ผลการวิจัยพบว่า (1) มิติของคำพูดปากต่อปากออนไลน์ต่อความตั้งใจซื้อเสื้อผ้าของผู้บริโภคหญิงในสื่อทั่วไปขึ้นอยู่กับความน่าเชื่อถือของข้อมูลที่ผ่านการประเมินคุณภาพสูง ความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูลผู้เผยแพร่ หรือผู้จัดจำหน่าย และการตัดสินใจตามมาตรฐานของตัวผู้ซื้อ หรือผู้บริโภคเอง (2) ความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะของการรับรู้ต่อความตั้งใจในการซื้อของผู้บริโภคหญิงในสื่อทั่วไปขึ้นอยู่กับระดับการมีส่วนร่วมสูงของผู้บริโภค และการรับรู้ถึงคุณค่าของข้อมูล (3) ปัจจัยที่ควบคุมลักษณะของคำพูดปากต่อปากออนไลน์มี 7 ปัจจัย คือ (1) จำนวนการบอกแบบปากต่อปากทางออนไลน์ (2) คุณภาพ (3) ตัวชี้นำภาพ (4) ความเป็นมืออาชีพของผู้เผยแพร่ (5) ความแข็งแกร่งของความสัมพันธ์ของผู้เผยแพร่ (6) มูลค่าการรับรู้ และ (7) การมีส่วนร่วมของผลิตภัณฑ์
เอกสารอ้างอิง
Alexandrov, A., Lilly, B., and Babakus, E. The Effects of Social and Self-motives on the Intentions to Share
Positive and Negative Word of Mouth[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2013, 41(5): 531-546.
Chakraborty U , Bhat S . The Effects of Credible Online Reviews on
Brand Equity Dimensions and Its Consequence on Consumer Behavior[J]. Journal of Promotion Management, 2018, 24(1):57-82.
Fan, W. J., Liu, Y., and Li, H. X., et al. Quantifying the Effects of Online Review? Content Structures on Hotel
Review Helpfulness[J]. Internet Research, 2021, 32(7): 202-227.
Hsu C Y, Huang Y W, Chuang S H. Examining the Relationships Among Electronic Word of Mouth, Perceived
Value and Risk, and Consumer Purchase Intention[C]// International Conference on Innovative Mobile and Internet Services in Ubiquitous Computing. 2018.
JQ Liu ， DM Yang ， RQ Zhang.An Empirical Study on the Impact of
Online Word-of-Mouth on the Final Purchase Intention of Consumers from the
Perspective of Black Box Theory. Value Engineering,2017,36(33):233-236.
King, R. A., Racherl, A. P., and Bush, V. D. What We Know and Don't Know about Online Word-of-Mouth: A
Review and Synthesis of the Literature[J]. Journal of Interactive Marketing, 2014, 28(3): 167-183.
Lee E J, Shin S Y. When do consumers buy online product reviews? Effects
of review quality product type, and reviewer’s photo[J]. Computers in Human Bhavior, 2014(31):356:366.
Liu R R, Zhang W. Informational influence of online customer feedback: An
empirical study[J]. Journal of Database Marketing&Customer Strategy Management,
(2): 120-131.
Obiedat, R. Im pact of online consumer reviews on buying intention of consumers in UK: Need for
cognition as the m oderating role Advanced Corporate Learning [J], 2013,6(2) :6-21.
Qiu Q. Credibility of Word-of-Mouth in Mobile Services: An Empirical
Analysis[C]// IEEE International Conference on E-business Engineering. IEEE, 2017.
Shea Lee T, Ariff M S M , Zakuan N , et al. Online Sellers’Website
Quality Influencing Online Buyers’Purchase Intention[J]. 2016,1(11):131-140.
Wakefield, L. T., and Bennett, G. Sports Fan Experience: Electronic Word-of-Mouth in Ephemeral Social
Media[J]. Sport Management Review, 2018, 21(2): 147-159.
