การแบ่งกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทยจากส่วนประสมการสื่อสารการตลาดและความตั้งใจท่องเที่ยววิถีภูมิปัญญาผ้าย้อมคราม จังหวัดสกลนคร
คำสำคัญ:
การแบ่งกลุ่ม, พฤติกรรมของนักท่องเที่ยว, ส่วนประสมการสื่อสารการตลาด, ความตั้งใจบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการแบ่งกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทย โดยใช้การรับรู้ส่วนประสมการสื่อสารการตลาดและความตั้งใจท่องเที่ยววิถีภูมิปัญญาผ้าย้อมคราม จังหวัดสกลนคร เป็นเกณฑ์ในการจำแนกกลุ่ม การวิจัย
เป็นเชิงปริมาณ ใช้แบบสอบถามเก็บข้อมูลจากนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยวแหล่งผ้าย้อมคราม จำนวน
400 ตัวอย่าง วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์จัดกลุ่ม (Cluster Analysis) และการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA) ผลการวิจัยพบว่านักท่องเที่ยวชาวไทยสามารถจำแนกได้ 3 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มที่ 1 นักแสวงหาประสบการณ์และการค้นหาตัวตน อายุ 20–29 ปี เติบโตมากับเทคโนโลยีดิจิทัลและสื่อสังคมออนไลน์ กลุ่มที่ 2 นักท่องเที่ยวผู้แสวงหาสมดุลชีวิต อายุ 40–49 ปี มีกำลังซื้อสูงแต่รับรู้การสื่อสารการตลาดในระดับต่ำ และกลุ่มที่ 3 นักท่องเที่ยวผู้มองหาความแปลกใหม่ อายุ 30–39 ปี มีการรับรู้การสื่อสารการตลาดสูงในทุกช่องทาง ผลการศึกษาชี้ให้
เห็นว่าส่วนประสมการสื่อสารการตลาดมีอิทธิพลต่อการรับรู้และความตั้งใจท่องเที่ยวแตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม
ข้อมูลดังกล่าวสามารถใช้เป็นแนวทางให้หน่วยงานด้านการท่องเที่ยวและผู้ประกอบการออกแบบกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเฉพาะกลุ่ม เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงภูมิปัญญาอย่างมีประสิทธิภาพและยั่งยืน
เอกสารอ้างอิง
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211. Doi: https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Belch, G., & Belch, M. (1993). Introduction to advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. (2nd ed.). Boston, MA: Richard D. Irwin.
Belch, G., & Belch, M. (2007). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. (7th ed.). Boston, MA: McGraw-Hill Irwin.
Brida, J. G., Osti, L., & Barquet, A. (2010). Segmenting resident perceptions towards tourism
- a cluster analysis with a multinomial logit model of a mountain community. International journal of tourism research, 12(5), 591-602. Doi: https://doi.org/10.1002/jtr.778
Chathiphot, D. (2014). Indigo dye fabric: Commodization of culture in the tide of globalization. Journal of Thai studies, 10(2), 87–116. (in Thai)
Chiasupamongkollarp, N., & Taiphapoon, T. (2022). Thematic villages applied for marketing communication of Ban Chiang cultural tourism community. Journal of bsr-research and development institute, 7(1), 228-242. (in Thai)
Choosuwan, N., & Sakulkijkarn, W. (2023). Integrated marketing communications service quality and travel motivation that influence the decision and loyalty of tourist using accommodation in Koh Lan Chonburi Province. Journal of KMITL business school, 13(1), 1-16. (in Thai)
Cochran, W. G. (1953). Sampling techniques. Oxford: John Wiley.
Dann, G. M. S. (1981). Tourist motivation an appraisal. Annals of tourism research, 8(2), 187-219. Doi: https://doi.org/10.1016/0160-7383(81)90082-7
Dawwiangkan, K., & Pinta, L. (2020). The study of influence factors toward tourism's decision making to ecotourism destinations: The royal agricultural station Angkhang and Inthanon, Chiang Mai province. Journal of arts management, 4(2), 262-277. (in Thai)
Deeprasert, J., & Yimprasert, U. (2023). Modern marketing communication for sustainable tourism in Koh Lad E Tan community. Journal of humanities and social sciences Nakhon Phanom University, 13(1), 88-101. (in Thai)
Ferrell, O. C., & Hartline, M. D. (2011). Marketing strategy. (5th ed.). Mason, OH: Cengage Learning.
Holmes, M. R., Dodds, R., & Frochot, I. (2019). At home or abroad, does our behavior change? Examining how everyday behavior influences sustainable travel behavior and tourist clusters. Journal of travel research, 60(1), 102-116. Doi: https://doi.org/10.1177/0047287519894070
Horner, R. H. (2000). Positive behavior supports. Focus on autism and other developmental disabilities, 15(2), 97-105. Doi: https://doi.org/10.1177/108835760001500205
Jittangwattana, B. (2005). Sustainable tourism development. Bangkok: Press and Design. (in Thai)
Kananurak, N. (2016). Marketing strategy. Bangkok: Triple Group. (in Thai)
Kananurak, N. (2020). Consumer behavior. (2nd ed.). Nonthaburi: Green Apple Graphic Printing.
(in Thai)
Kerr, G., & Richards, J. (2021). Redefining advertising in research and practice. International journal of advertising, 40(2), 175-198. Doi: https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1769407
Khumhaeng, S., & Keawkhongbun, S. (2022). Marketing communication strategies to promotehealth tourism in Nakhon Si Thammarat province. Princess of Naradhiwas University journal of humanities and social sciences, 9(1), 114-132. (in Thai)
Kotler, P., & Armstrong, G. (2016). Principles of marketing. (16th ed.). Boston: Pearson.
Lantos, G. P. (2011). Consumer behavior in action: Real-life applications for marketing managers.
New York: M.E. Sharpe.
Lochaiyakool, P. (2012). Sustainable tourism: Tourism with high value and low negative impact. Retrieved from www.etatjournal.com/web/menu-read-web-tatjournal?catid=0&id=449 (in Thai)
Mill, R., & Morrison, A. M. (2009). The tourism system. (6th ed.). Dubuque, IA: Kendall Hunt.
Ministry of Tourism and Sports. (2018). ASEAN tourism strategy plan 2016-2025. Retrieved from https://www.mots.go.th/download/PolicyStrategy/2568-2559AseanTourismStrategic
Plan.pdf (in Thai)
Ministry of Tourism and Sports. (2024). Annual report 2024. Retrieved from https://www.mhesi.go.th/index.php/all-media/book/11652-Annual-Report-MOST-2024.html
Mongkonsriphiphat, P. (2017). The exposure and satisfaction with media relations tiewthaitay project toward travel decision-making behavior of Thai tourists. Master of communication arts, Bangkok University. (in Thai)
National Economic and Social Development Board. (2018). Annual report 2017: Driving the 12th national plan towards the 20-year national strategy goals. Bangkok: Amarin Printing. (in Thai)
Nguyen, V. H. (2022). Segmenting local residents by perceptions of tourism impacts in Sapa, Vietnam:
A cluster analysis. International journal of tourism cities, 8(1), 153-167. Doi: https://doi.org.10.1108/IJTC-03-2021-0046
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory. (2nd ed.). New York: McGraw-Hill.
OECD. (2024). Tourism trends and policies 2024. Retrieved from https://www.oecd.org/en/publications/
/07/oecd-tourism-trends-and-policies-2024_17ff33a3.html
Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. New York: The McGraw-Hill.
Perez, E. A., & Nadal, J. R. (2005). Host community perceptions a cluster analysis. Annals of tourism research, 32(4), 925-941. Doi: https://doi.org/10.1016/j.annals.2004.11.004
Proyrungroj, R. (2015). Tourist behavior. Bangkok: Odeonstore. (in Thai)
Puapongsakorn, P. (2018). Kram Sakon. Retrieved from https://readthecloud.co/local-6/ (in Thai)
Roemsri, J., & Kheokao, J. (2019). Indentity communication strategy of indigo dyed in Sakon Nakhon. Journal of MCU social science review, 8(4), 178-190. (in Thai)
Smith, M. D., & Krannich, R. S. (1998). Tourism dependence and resident attitudes. Annals of tourism research, 25(4), 783-802. Doi: https://doi.org/10.1016/S0160-7383(98)00040-1
Sukhanindr, P. (2018). A study of the perception, the attitude and the behavior affecting the decision to cultural tourism of Thai tourists in the Bangkok metropolis area. Master of business administration, Bangkok University. (in Thai)
Suwannapusit, U., & Chayomchai, A. (2022). Influence of integrated marketing communication and tourism involvement on local experience-based tourism decision. ASEAN journal of management
& innovation, 9(2), 73-85.
Tanprayoon, P., & Tamalee, K. (2018). Ayutthaya world heritage tourism management. Valaya Alongkorn review journal, 8(3), 171-184. (in Thai)
