ทัศนคติและการรับรู้ถึงคุณภาพที่มีต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อเครื่องกำเนิดไฟฟ้าของผู้ใช้งานในไทย โดยมีรูปแบบของผลิตภัณฑ์เป็นตัวแปรกำกับ

บทคัดย่อ

          การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) ระดับของทัศนคติการเลือกซื้อ การรับรู้ถึงคุณภาพ รูปแบบของผลิตภัณฑ์ และพฤติกรรมการเลือกซื้อ และ (2) อิทธิพลทางตรงที่กำกับเส้นทางทัศนคติการเลือกซื้อไปสู่พฤติกรรมการเลือกซื้อ และการรับรู้ถึงคุณภาพไปสู่พฤติกรรมการเลือกซื้อด้วยรูปแบบของผลิตภัณฑ์เครื่องกำเนิดไฟฟ้าของผู้ใช้งานในไทย กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้ใช้งานเครื่องกำเนิดไฟฟ้าในประเทศไทย จำนวน 100 ตัวอย่าง ซึ่งได้กำหนดขนาดของกลุ่มตัวอย่างตามแนวคิดของ Marsh et al. (1998) เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาเป็นแบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิจัย คือ การวิเคราะห์ด้วยค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์สมการโครงสร้างด้วยโปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติ

          ผลการศึกษาพบว่า (1) ผู้ใช้งานในประเทศไทยมีระดับของทัศนคติการเลือกซื้อ การรับรู้ถึงคุณภาพ รูปแบบของผลิตภัณฑ์ และพฤติกรรมการเลือกซื้อมีค่าเฉลี่ยโดยรวมอยู่ในระดับมาก ซึ่งมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.99, 3.99, 4.06 และ 4.16 ตามลำดับ และมีส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานเท่ากับ 0.536, 0.578, 0.591 และ 0.550 ตามลำดับ และ (2) อิทธิพลทางตรงที่กำกับเส้นทางของทัศนคติการเลือกซื้อไปสู่พฤติกรรมการเลือกซื้อ และการรับรู้ถึงคุณภาพไปสู่พฤติกรรมการเลือกซื้อด้วยรูปแบบของผลิตภัณฑ์จะมีค่าสูงขึ้น เมื่อรูปแบบของผลิตภัณฑ์มีรูปแบบที่ดีขึ้น ซึ่งข้อมูลเชิงประจักษ์สนับสนุนสมมติฐานการวิจัย ณ ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.01 โดยมีค่าอิทธิพลทางตรงที่กำกับเส้นทางของรูปแบบของผลิตภัณฑ์ในระดับต่ำ ปานกลาง และสูง เท่ากับ 0.209, 0.220 และ 0.231 ตามลำดับ