กลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อความผูกพันร้านกาแฟชนิดพิเศษจากญี่ปุ่นของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

          การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความผูกพันร้านกาแฟชนิดพิเศษจากญี่ปุ่นของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยศึกษาตัวแปรกลยุทธ์การตลาด 5A และการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ ใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูล กลุ่มตัวอย่างคือผู้ใช้บริการร้านกาแฟชนิดพิเศษจากญี่ปุ่นในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 413 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติอ้างอิงประเภทการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis)ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามโดยส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 30 - 39 ปี สถานภาพสมรส ระดับการศึกษาปริญญาตรี อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน/รับจ้าง รายได้ต่อเดือนอยู่ที่ 30,001 - 40,000 บาท ใช้บริการร้านกาแฟชนิดพิเศษจากญี่ปุ่น ได้แก่ KURASU, % ARABICA, HARIO CAFÉ, UCC COFFEE ROASTERY และ CAFÉ KITSUNEเรียงตามลำดับ การทดสอบสมมติฐานพบว่า กลยุทธ์การตลาด 5A ด้านการชื่นชอบ (Appeal) ด้านการสอบถาม (Ask) ด้านการสนับสนุน (Advocate) มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความผูกพัน ร้านกาแฟชนิดพิเศษจากญี่ปุ่น อย่างมีระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.01และด้านการรับรู้ (Aware) มีระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 ส่วนการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ และกลยุทธ์การตลาด 5A ด้านการตัดสินใจ (Act) ไม่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความผูกพัน ร้านกาแฟชนิดพิเศษจากญี่ปุ่นอย่างมีนัยสำคัญ