รูปแบบความเชื่อมั่น ภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลงของผู้บริหาร และกลยุทธ์การตลาดบริการที่ส่งผลต่อการรับรู้ภาพลักษณ์ ของธุรกิจนายหน้าประกันภัย

บทคัดย่อ

          การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1. เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้ภาพลักษณ์ของธุรกิจนายหน้าประกันภัย 2. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการรับรู้ภาพลักษณ์ของธุรกิจนายหน้าประกันภัย และ 3. เพื่อนำเสนอรูปแบบการรับรู้ภาพลักษณ์ของธุรกิจนายหน้าประกันภัย ระเบียบวิธีวิจัยใช้การวิจัยแบบผสมระหว่างการวิจัยเชิงปริมาณและการวิจัยเชิงคุณภาพด้วยการวิเคราะห์เนื้อหาพัฒนาโมเดลความสัมพันธ์ของปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ภาพลักษณ์ของธุรกิจนายหน้าประกันภัย ประชากรที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ นายหน้าประกันภัยที่เป็นสมาชิกของสมาคมนายหน้าประกันภัย กลุ่มตัวอย่าง คือกลุ่มตัวแทนนายหน้าประกันภัยที่เป็นสมาชิกของสมาคมนายหน้าประกัน ในการวิจัยเชิงปริมาณได้กำหนดขนาดตัวอย่างด้วยวิธีสุ่มแบบแบ่งกลุ่มจำนวน 444 หน่วยตัวอย่าง เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามแบบมาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดับ สำหรับการวิจัยเชิงคุณภาพ เลือกผู้ให้ข้อมูลหลักแบบเจาะจง จำนวน 15 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลวิจัย ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการทดสอบโมเดลสมการโครงสร้าง

          ผลการวิจัย พบว่า ปัจจัยที่มีผลต่อการรับรู้ภาพลักษณ์ของธุรกิจนายหน้าประกันภัย ได้แก่ 1. ปัจจัยภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลงของผู้บริหาร ประกอบด้วย การวางแนวทางองค์กรไปสู่อนาคต การปรับองค์กรเพื่อมุ่งไปสู่แนวทางที่ต้องการ ด้านการกระจายอำนาจ และผู้นำที่ดีต้องเป็นแบบอย่างที่ดี 2. ปัจจัยรูปแบบกลยุทธ์การตลาดบริการ ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์สามารถตอบสนองความต้องการได้ ต้นทุน ความสะดวกในการหาซื้อ การสื่อสารรายละเอียดที่ชัดเจน การดูแลเอาใจใส่ ความสะดวกสบาย ความสำเร็จในการตอบสนองความต้องการ และ 3. ปัจจัยความเชื่อมั่นต่อองค์กร ประกอบด้วย ด้านความสามารถ ด้านคำมั่นสัญญา ด้านความเป็นมิตร สำหรับโมเดลสมการโครงสร้างหรือความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่มีต่อผลการรับรู้ภาพลักษณ์ของนายหน้าประกันภัยมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยระดับความเชื่อมั่นต่อองค์กรมีผลต่อภาพลักษณ์องค์กรในระดับสูง (r=0.90) ในขณะที่ภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลงของผู้บริหารและกลยุทธ์การตลาดบริการส่งผลต่อภาพลักษณ์องค์กรในระดับต่ำ (r=0.16 และ r=0.18 ตามลำดับ) และสามารถเขียนเป็นสมการแสดงความสัมพันธ์ได้ดังนี้ ภาพลักษณ์องค์กร (I) = 0.908* ความเชื่อมั่น (T) + 0.161* ภาวะผู้นำ (TL) + 0.185* กลยุทธ์การตลาด (C) โดยตัวแปรทั้ง 3 ปัจจัยดังกล่าวนี้ สามารถอธิบายสมการได้ร้อยละ 87 (R² =0.87) ได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ทั้งนี้ ผลที่ได้สามารถต่อยอดการใช้ประโยชน์ในพัฒนาภาพลักษณ์นายหน้าประกันภัยให้มีระดับเพิ่มขึ้นได้โดยมุ่งเน้นและให้ความสำคัญกับการสร้างความเชื่อมั่นของพนักงานเป็นลำดับแรก ตามด้วยการกำหนดกลยุทธ์การตลาดบริการที่เหมาะสม ตลอดจนการสร้างภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลงของผู้บริหาร